Le marketing d’influence n’est plus une option pour les professionnels des médias sociaux. Pourtant, nombres sont les marques qui commettent des erreurs basiques dans leurs relations avec leurs influenceurs. Mais quelles sont les caractéristiques d’un bon influenceur pour une marque? Comment les aborder ? Et surtout, comment mesurer leur performance ?
Nous avons répondu à toutes ces questions lors de notre webinar du 16 juin en partenariat avec Yann Dirheimer, Marketing Manager chez Hootsuite, Isabelle Mathieu, consultante, formatrice, experte en stratégie social media et fondatrice du blog emarketinglicious.fr et Charlotte Clemens, Marker Manager France chez Talkwalker. Au cas où vous l’auriez manqué, voici sept conseils pour améliorer votre stratégie influenceur sur base des éléments apportés par les trois intervenants au cours de cette conférence.
Comment identifier les bons influenceurs pour votre marque?
La France compte à elle seule plus de 48 millions d’internautes - comment identifier les personnes qui seront les plus pertinentes pour vos campagnes? C’est le défi principal rencontré par les marques lors de la mise en place d’une stratégie de relation influenceurs!
1. Avant de commencer votre recherche, établissez de bons critères de sélection
Il est tout d’abord important de définir vos objectifs pour votre progamme influenceur. Par exemple, savez-vous quelle audience vous visez exactement (ex: les parisiennes entre 25 et 35 ans intéressées par le monde de la mode) ? Des objectifs précis vous permettront de sélectionner le meilleur influenceur en fonction de la plateforme où il est le plus efficace, de la composition de sa communauté, de l’étendue de sa portée, et de la pertinence de l’ensemble de son profil.
2. Choisissez des outils performants
Non, cela ne veut pas (forcément) dire Talkwalker! On peut trouver de nouveaux influenceurs pour sa marque à l’aide de différents types d’outils:
- L’approche « Do It Yourself » : vous recherchez vous-même sur base de vos connaissances et de recommandations les meilleurs influenceurs pour votre marque
- Les bases de données: certaines entreprises, telles que Cision par exemple, vendent des listes d’influenceurs avec les informations nécessaires pour les contacter
- Les logiciels de social listening: ces outils de veille scannent le web (réseaux sociaux, blogs, forums, et parfois bien plus) pour trouver les influenceurs les plus pertinents en fonction de votre requête
- Les places de marché influenceurs : elles n’existent pas encore beaucoup en Europe, mais aux USA se sont crées de véritables plateformes de rencontre entre marques et créateurs de contenus
Comment développer une relation durable avec vos influenceurs?
3. Avant la campagne: une prise de contact personnalisée et en amont
Pour qu’on parle d’une campagne, il ne suffit plus d’envoyer un communiqué de presse aux journalistes le jour du lancement. Pour attirer l’attention d’un influenceur, il vous faudra prendre contact avec lui ou avec elle en amont de votre requête à travers un message réellement personnalisé, avec des détails qui montrent que vous connaissez et respectez son travail.
4. Pendant la campagne: un partenariat attractif pour l’influenceur
Qu’est-ce qui fait qu’un influenceur va vouloir travailler avec vous ? Pour Isabelle Mathieu, on retrouve trois différentes catégories de bénéfices qui peuvent faire la différence (« trigger points »):
- Le contenu: quand une marque donne un accès exclusif et/ou en avant-première à certaines informations à un influenceur.
- La visibilité: un partenariat qui leur permettra d’augmenter leur visibilité ou leur notoriété.
- La rémunération: de nombreux influenceurs ont fait de leur activité un métier et cherchent donc à monétiser leur audience, leurs recommandations.
Autre catégorie mentionnée, mais plus débatue pendant le webinar: une offre de produits ou de services (échantillons, beta-testing,etc).
5. Après la campagne: communiquez vos résultats
Une fois qu’une campagne est finie, de nombreuses marques ont tendance à rompre toute communication avec leurs influenceurs, du moins jusqu’au prochain lancement. Grossière erreur, entretenez vos relations avec vos influenceurs en communiquant par exemple les résultats de votre campagne quelques semaines après l’évènement pour qu’ils aient une idée du niveau d’efficacité de leurs actions.
Comment évaluer l’impact de votre stratégie?
Quel impact a votre programme influenceur par rapport à vos objectifs? Il est important de définir vos indicateurs de performance avant le début de la campagne, et de décider à quoi ils seront comparés (ex: une de vos campagnes passées, une comparaison entre plusieurs de vos influenceurs, un benchmark concurrentiel, etc.).
6. Choisissez vos indicateurs de performance
Nous identifions quatre catégories principales d’indicateurs de performance:
- L’activité et la portée. Ex: le nombre de publications, le nombre de mentions de la marque, le nombre de personnes qui ont vu la campagne
- L’engagement. Ex: le nombre d’interactions générés par les publications de l’influenceurs (« j’aime », un commentaire, un partage du post, etc.)
- La cohérence du message. Ex: les marques et sujets abordés par l’influenceur sur chaque plateforme
- L’activation des influenceurs: l’implication de vos influenceurs dans vos évènements (webinars, co-création de contenus, lancement de produit, etc)
A l’aide des capacités d’analyse de Talkwalker, nous avons identifié ce post de la star des réseaux sociaux Chiara Ferragni comme la meilleure publication liée à Gucci en janvier 2016. Pourtant, la première marque qui saute aux yeux dans cette image est celle de son compétiteur Louis Vuiton!
7. Connectez ces résultats à vos données internes
Quel impact a votre campagne sur vos ventes? Chez Talkwalker, nous pensons que les données prennent dans la valeur quand elles sont mises en contexte. Votre hashtag a été repris 37.000 fois? Très bien, mais cet indicateur n’a vraiment du sens que s’il est connecté aux chiffres de vente du produit que vous avez mis en avant.
Dans cet exemple hypothétique, nous avons connecté l’utilisation du hashtag #esteestories dans le cadre d’une campagne de la marque Estee Lauder aux chiffres de vente des produits mis en avant par l’influenceur.
Votre checklist pour un programme influenceur efficace
Gardez cette checklist en tête lors de vos prochaines interactions avec des influenceurs potentiels!
Pour en savoir plus sur le marketing d’influence
Voici quelques ressources qui peuvent vous intéresser si vous voulez améliorer votre stratégie influenceurs:
-Téléchargez nos guides pratiques
- Le guide Hootsuite – Les bases du Marketing d'influence
- Le guide Talkwalker – Marketing d’influence: 3 stratégies de veille des médias sociaux pour les marques de luxe
- Abonnez-vous à la newsletter d’Isabelle Mathieu pour des informations et des conseils pratiques sur l’univers des réseaux sociaux
Ou contactez un de nos experts pour discuter de vos besoins en matière de marketing d’influence.
