Guía para mejorar tus campañas de marketing + plantilla gratis

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ANTES - Lo que debes decidir antes de comenzar tu campaña de marketing 

Paso 1: Revisa tus campañas anteriores

Antes de comenzar con la planificación de tu campaña de marketing, tienes que revisar lo que ya conoces. Los informes de tus campañas anteriores son una gran fuente de información para comprender las estrategias de marketing que te funcionaron en el pasado, así como las que arrojaron resultados decepcionantes.

Al revisar los aprendizajes de esas campañas evitarás repetir los mismos errores, como por jemplo, utilizar el tono incorrecto en una red social determinada. También podrás aprovechar los éxitos anteriores para obtener inspiración que lleve a tu nueva campaña al siguiente nivel. Por ejemplo, los resultados de las pruebas A/B de la imagen visual de un correo electrónico informará tu proceso creativo, o los micro influencers que generaron un pico en las menciones de tu campaña, etc.

Esta también será la oportunidad de revisar los resultados de campañas anteriores para ayudarte a establecer un punto de referencia, como los objetivos en términos de generación de clientes potenciales, determinar el incremento en la medición de conciencia de marca, etc. Es importante que te asegures de comparar campañas similares. No puedes esperar que que tu último lanzamiento de producto SaaS (Conversation Clusters) tenga un rendimiento tan bueno como un eBook sobre las tendencias de las redes sociales, por tomar un ejemplo del día a día de mi equipo de marketing.

Esta es también tu oportunidad de hacer investigación externa. Consulta las campañas de tus competidores directos, así como de la industria en general.

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Paso 2: Define el éxito

Una vez que conozcas los insights de campañas anteriores, deberás definir cómo se verá el éxito de tu campaña, para esto necesitas establecer objetivos concretos y medibles. Es fácil concentrarse en las métricas incorrectas si no sabes exactamente lo que estás tratando de lograr o cómo medirlo.

Define tus objetivos principales así como las metas de tu campaña. En el proceso, piensa en el acrónimo SMART (por sus siglas en inglés), ¡también funciona para campañas de marketing!

• Específico (simple, significativo)

• Medible (literalmente, ¿qué KPIs deseas alcanzar? Piensa en métricas de vanidad vs. impacto real)

• Alcanzable (tú o tu equipo deben sentir que realmente pueden lograr estos objetivos)

• Relevante (¡y realista! de nuevo, mira hacia lo que hiciste en el pasado)

• Basado en el tiempo (¿Cuánto tiempo durará la campaña exactamente? ¿Cuándo se generarán los informes?)

A continuación te muestro tres ejemplos de objetivos de campaña y las metas relacionadas. Puedes tener más de uno con diferentes niveles de prioridad, pero debes manejar tus expectativas de acuerdo a ellos.

• Objetivo: incrementar el reconocimiento de marca dentro de un mercado objetivo

  • Meta concreta: generar X cantidad de menciones en medios clasificados como de primer nivel (Tier 1) vinculadas a la campaña en una región específica, incluyendo la mención de tu marca en el título del artículo.

• Objetivo: generar demanda de un producto específico

  • Meta concreta: generar X cantidad de prospectos o conversiones en la página del nuevo producto, dentro del periodo de tiempo de la campaña.

• Objetivo: crear nuevos embajadores de marca

  • Meta concreta: Conseguir que X número de micro influencers hable sobre tu nuevo producto dentro de su comunidad hasta lograr un número de X menciones y X engagement.

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Paso 3: Define tu estrategia (¡y piensa en algo nuevo!)

Ya tienes tus puntos de referencia y tus objetivos SMART. Ahora es momento de elaborar un plan de marketing, sin importar si promocionarás un producto o servicio, o incluso tu marca en general.

Responde las siguientes preguntas en el brief de tu campaña:

• ¿Cuál es el mensaje principal de la campaña?

• ¿Cuál es tu plan de medios? ¿En qué canales te enfocarás?

• ¿Cuáles son los entregables de la campaña?

  • Texto del blog

  • Texto del contenido descargable

  • Texto e imágenes del correo electrónico 

  • Texto y elementos visuales de la página de destino 

  • Mensajes de redes sociales

  •  Video para el lanzamiento

  • Palabras clave de SEO

  • Etc.

• ¿Cuál es tu presupuesto (publicidad, software, etc.)? 

Después pregúntate: ¿cuál es la gran idea que hará que esta campaña sea diferente o más exitosa que las anteriores? Es posible que tengas un plan de campaña estándar que te ayude a seguir todos los pasos anteriores con bastante rapidez, pero aquí es donde debes invertir tiempo para la lluvia de ideas, ¡siempre intenta hacer tus campañas más relevantes!

"Shot on iPhone" is the best marketing campaign of all time.

It's marketing the ultimate creative output of the device, not the device itself. Just pure brilliance.

— Guillermo Rauch (@rauchg) October 17, 2019

Aquí algunas ideas (¡incluidas algunas que aún tenemos que implementar dentro del equipo de marketing de Talkwalker!):

• Piensa en el contenido de video: ¿sabías que el 95% de los profesionales en marketing planean aumentar o mantener el gasto en videos durante 2020, según este informe sobre el estado del marketing de video? 

• Busca un socio de marketing que te ayude con el desarrollo y el alcance de la campaña, esto te dará acceso a más recursos, así como a una comunidad más amplia.

• Encuentra nuevas formas de reutilizar tu contenido: ¿tienes un blog que habla de tendencias? Ilustra cada tendencia con una historia gráfica que tenga el potencial de volverse viral en redes sociales.

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DURANTE - Es hora de monitorear los resultados y optimizar tu estrategia

Campaign measurement can prove difficult, given that you will need to monitor several consumer touch-points to understand how your messages are performing, and that the intended results may vary depending on the channel or target audience. This is where an integrated campaign dashboard can really make a difference for your team. 

La medición campañas puede resultar difícil dado que debes monitorear varios puntos de contacto con el consumidor para comprender cómo se están desempeñando tus mensajes, y que los resultados esperados pueden variar según el tipo de canal o la audiencia objetivo. Aquí es donde un dashboard de campaña puede hacer la diferencia para tu equipo. 

¿Qué debes incluir en el dasboard o tablero de tu compaña? 

Ejemplo de un tablero de campaña simulado 
para el lanzamiento de un producto de Coca-Cola.

Una vez que hayas lanzado tu campaña, es importante monitorear los KPIs a lo largo de la misma para comprender qué funciona y qué no. Con esta información, es posible que puedas modificar tu estrategia para mejorar los resultados.

Por ejemplo, puedes darte cuenta de que tu alcance no existe en una región clave o en un canal de marketing y decidir invertir parte de tu prespuesto de publicidad en los mensajes clave para rectificar la situación.

Algunos de los KPIs que puedes incluir en tu tablero (y en tus objetivos SMART):

• Número de menciones propias y ganadas

• Número de autores únicos (¿son las mismas 10 cuentas las que producen la mayor parte de las menciones de tu campaña?)

• Engagement

• Alcance potencial

• Evolución de las menciones

• Nube de palabras de mensajes clave

• Cuota de canales de medios

• Cuota de voz

• Cuota de país o regiones

• Resultados con mayor número de interacciones en redes sociales

• Resultados con mayor número de interacciones en blogs, sitios de noticias y foros

• Tráfico del sitio web

• Tasa de conversión del landing page

Los KPIs en la parte superior de tu tablero deben estar conectados con los objetivos SMART que estableciste al comienzo de la planificación de tu campaña.

Descubre las métricas que realmente importan

DESPUES - ¿Qué debes incluir en tu informe después de terminar la campaña? 

Para analizar con precisión el resultado de tu campaña, asegúrate de esperar hasta que tu plan de acción esté completamente implementado antes de comenzar tu postmortem. Una vez establecido, existen tres categorías de métricas que debes considerar para evaluar los resultados de tus estrategias de marketing. Ests son, métricas de audiencia, métricas de opinión y métricas de impacto comercial, cada una con su análisis cualitativo.

a. Métricas de audiencia -  ¿alanzaste a tu cliente objetivo? 

¿Tu campaña llegó a la audiencia correcta? 

En esta sección del informe, debes analizar detenidamente a la audiencia a la que llegaste e interactuó con los materiales de tu campaña.

Las principales preguntas a responder en esta sección:

• ¿Hasta dónde llegó tu campaña? (a qué personas, en qué regiones, etc.)

• ¿Destacaste de entre el ruido social con tu campaña?

• ¿Tu comprador potencial notó e interactuó con tu campaña? 

b. Métricas de opinión - ¿Qué mensajes capturó la audiencia? 

Análisis de la evolución de los atributos clave de la marca, mes a mes. 

Principales preguntas a responder en esta sección de tu informe:

• ¿Cuáles son los mensajes clave que se están captando?

• ¿Cómo se compara esto con lo que queríamos comunicar?

• ¿Esta campaña tuvo un impacto en la reputación general de nuestra marca?

c. Métricas de impacto comercial -¿tu campaña generó resultados concretos tanto online como offline?

Ejemplo de un gráfico en donde el gasto en publicidad se correlaciona con el número de menciones vinculadas a una campaña. 

Lo que debes averiguar en esta sección es si lograste modificar la opinión o el comportamiento de tus consumidores de la manera que deseabas. Esto se traduce en una mayor cantidad de conversiones en la página de tu producto, un mayor reconocimiento de marca en un área específica del mundo o un cambio general en el sentimiento hacia tu marca.

Esta sección también es el lugar en donde debes revisar el presupuesto real que invertiste en diferentes canales (influencers, referencias pagadas, anuncios en redes sociales, etc.) y calcular el ROI de cada uno en función de cuánto contribuyeron a los objetivos de tu campaña.

d. Resumen ejecutivo o aprendizajes clave

Dependiendo del lector, tus informes deberán ser más sencillos y orientados al impacto comercial.

Esta probablemente sea la parte más importante de tu informe. Dependiendo de tu público objetivo, el nivel de tu análisis variará. Sin embargo, debe haber al menos una diapositiva en tu informe, al principio o al final, que resuma los resultados y aprendizajes importantes de tu campaña.

Esta es la diapositiva que recordará tu gerente o director ejecutivo, el mío siempre me dice que debería poder resumir los resultados de mi campaña en un post-it y aún así demostrar valor. ¿Y adivina qué? Esta es también la diapositiva que verás cuando hagas la investigación previa para tu próxima campaña.

¿Te gustaron estas recomendaciones? Aquí hay un cheat sheet de campañas que puedes imprimir para mantener todos los aspectos de tu próxima campaña de marketing bajo control.

Plantillas y checklists útiles de marketing 

• Plantillas de gestión de crisis
• Checklist de creación de mensajes en redes sociales
• Plantilla de estrategia de contenido
• Plantilla de prototipo de cliente
• Plantilla de estrategia marketing de video