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Teslas Social-Media-Strategie: Zeit für einen Social CEO

Teslas Social-Media-Strategie: Zeit für einen Social CEO

Warum taucht Elon Musk überall im Netz auf? Und was können deutsche Autobauer von Teslas Marketingstrategie lernen? Dass exakt abgestimmte Äußerungen auf Twitter & Co. dabei Teil einer cleveren Strategie sind, zeigen wir im Folgenden auf.

Die Marken der Automobilbranche haben in den letzten Jahren immer den ziemlich gleichen Kurs gefahren, denn bei Marketing und Branding wird seit eh und je sehr stark auf „Aspirationel Values“ gesetzt: Der unbefleckt chrome-glänzende SUV gleitet lautlos vor unfassbar schönem Bergblick.

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Learning #1: Weltgrößter E-Auto-Produzent Tesla? Falsch!

Diese Inszenierung funktioniert auch immer noch ganz gut, visuell vor allem auf Instagram, wo Mercedes monatlich immer die stärksten Engagement-Werte der Autobranche hat. Allerdings zeigt Tesla in seiner Social-Media-Strategie, dass Automotive Branding noch erfolgreicher sein kann.

Tesla wird viel öfter als alle anderen Autohersteller als Marke genannt (in 22% der Fälle), wenn es um Elektromobilität geht. Dabei ist laut Automakers Renault der weltgrößte Produzent von E-Autos wie man in diesem Forbes-Artikel nachlesen kann.

Tesla wird am meisten in Verbindung mit E-Autos genannt

Erwähnungen der Automarke
im Zusammenhang mit E-Mobility

Woran liegt das?

(Für den kompletten Report der Autobranche mit insgesamt 29 Marken im Social-Media-Check schauen Sie sich unseren Automotive-Report an.)

Learning #2: Persönlichkeit verkauft

Man kann zumindest sagen woran es nicht liegt: Die Anzahl der Follower und Fans auf Twitter, Facebook und Instagram ist bei den meisten Automarken wesentlich höher als bei Tesla, wie die Grafik zeigt. Die Reichweite via Owned Media ist hier also nicht entscheidend.

Follower auf Twitter, Facebook und Instagram

Die naheliegende Vermutung: Es liegt an Teslas CEO. Aus Social-Media-Perspektive ist Elon Musk im Social Web vor allem eines: Authentisch und sehr persönlich. Er spricht offen über neue Geschäftsideen während er auf dem Weg nach Hause ist oder twittert live zu seinen letzten Raketenstarts mit SpaceX. Er gibt einen echten Einblick in Dinge, die ihn wirklich interessieren und hat keine Angst Fehler offen einzugestehen, wie bei diesem Tweet zu den SpaceX-Fehlversuchen.

Vergleichen Sie das einmal mit der Social-Media-Präsenz anderer CEOs mit ähnlich hohem Bekanntheitsgrad, wie z.B. Tim Cook von Apple oder Satya Nadella von Microsoft, die einen starken Unternehmens-Fokus in Ihrer Kommunikation haben und sich nur gelegentlich zu gesellschaftlichen Themen äußern.

Der Twitter-Account von Tesla selbst fährt mit einer ähnlich nahbaren Methode genauso gut und twittert beispielsweise über das Design-Team, dass mehr-verkaufte Tesla-Modelle so zelebriert:

Learning #3: Earned Media statt Owned Media

Tesla hat also bei weitem nicht die meisten Fans und Follower in den sozialen Medien, wird aber unter den Automarken im Social Web mit Abstand am meisten diskutiert (Daten aus Sommer 2017). Tesla erzeugt diese Brandingwerte aber eben nicht in den eigenen Kanälen, sondern in den Earned Media - also die durch clevere Positionierung verdienten Erwähnungen in Drittmedien.

Tesla erzeugt das größte Social Engagement

Natürlich macht der Tesla-Ansatz nicht für alle anderen Marken Sinn, aber wenn man eine Auto-Marke immer stärker digital hypen will, ändern sich die klassischen Social-Media-Regeln dramatisch. Standardregeln wie „twitter so-und-so-oft pro Tag, passe Videos an Social an“ usw. muss man dann wohl auch mal in Frage stellen. Tesla twittert oft nur 4-5 Mal im Monat. Warum? Weil sie nicht wirklich viel mehr tun müssen.

Es geht also nicht darum, die Reaktionen in den eigenen Social-Media-Kanälen zu maximieren (Owned Media), sondern dort für Social Engagement zu sorgen, wo andere über die Marke sprechen (Earned Media). Am Ende zählt über wen am meisten gesprochen wird, nicht wer am meisten sendet.

Kostenloser Download: 29 Automarken im Social-Media-Check

Learning #4: Warum ist ein Social Profile heute immer wichtiger?

Aus Marketingstrategie- und PR-Perspektive ganz klar: Mehr als 95% der Auto-Shopper nutzen digitale Kanäle für die allgemeine Konsum-Recherche. Dabei verbringen sie etwa 59% ihrer Zeit damit, online zu recherchieren, welches Auto am besten zu ihnen passt. Für Automobilhersteller ist eine starke Social-Media-Präsenz daher unverzichtbar. Hier noch mehr Zahlen, die das belegen:

71% der Social Media Nutzer kaufen eher Marken, denen sie online folgen
63% der Kunden, die für Kaufentscheidungen online recherchieren, kaufen wahrscheinlicher von Unternehmen, die in Sozialen Netzwerken aktiv sind
45% der Online-Shopper treffen Kaufentscheidungen basierend auf Kundenbewertungen, Erfahrungsberichten und Kommentaren
Etwa 90% der Millennials sind in Sozialen Netzwerken unterwegs

FAZIT

Die meisten deutschen CEOs und Vorstände scheuen sich nach wie vor Social Media extensiv zu nutzen. Dabei ist eine Strategie hierfür recht einfach zu definieren (wie es hier Tijen Onaran im Handelsblatt getan hat). Eine Insider-Sicht auf die Marke und die Personen dahinter vermenschlicht eine Marke jedoch stark und macht sie anfassbarer.

Und Konsumenten wollen genau das heute: Die Werte der Marke spüren und nicht nur die Produkte inszeniert sehen. Elon Musk demonstriert das in Perfektion, seine Gedanken, Ideen und Fehler verdeutlichen die Leidenschaft mit der er und seine Mitarbeiter an der Zukunft bauen wollen – während andere CEOs lieber (und oft verständlicherweise) auf der sicheren PR-Seite stehen wollen.

Für einen tieferen Dateneinblick in das Kommunikationsdilemma der Automobilbranche schauen Sie sich unseren Report „29 Automobilmarken im Social-Media-Check“ an. Oder wir zeigen Ihnen direkt für Ihre Marke, wie die Konsumenten über Sie sprechen.

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