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Leitfaden | Online-Reputations-Management für Unternehmen

Leitfaden | Online-Reputations-Management für Unternehmen

Nokia, Blackberry, Kodak - alles einst starke Marken, deren Reputation sich stark verändert hat. Nicht von heute auf morgen, sondern schleichend. Und das kann man messen. In diesem Leitfaden zeigen wir, wo die Risiken einer schlechten Online-Reputation liegen und wie man Strategien zur Stärkung der digitalen Markenwahrnehmung entwickelt.

Die eigene Online-Reputation analysieren!

Übersicht

1. Definition: Was ist Online-Reputation-Management

2. Online-Reputation: Was sind die Herausforderungen für Unternehmen?

A. Was sind die Risiken einer schlechten Online-Reputation?
B. Online-Reputation: 7 Fehler, die man vermeiden sollte
C. Wie stellt man seine Online-Reputation wieder her?

3. Wie entwickelt man eine Strategie, um die eigene Marke zu schützen?

A. Wer trägt zur Reputation des Unternehmens bei?
B. Mit welchen Tools können Sie Ihre Online-Reputation überwachen?
C. Infografik: Checkliste für das Monitoring der Online-Reputation
D. Kann man das gesamte Web monitoren?
E. Wie messen Sie die Qualität der Online-Reputation Ihres Unternehmens?

4. Online-Reputation & Influencer in sozialen Netzwerken

A. Was ist ein Influencer?
B. Welchen Einfluss haben Influencer auf Ihre Marke?
C. Employee advocacy: Welche Rolle spielen die Mitarbeiter?
D. Recruiting: Auswirkungen auf die Bewerber-Qualität

1. Definition: Was ist Online-Reputation-Management?

Online-Reputation bedeutet die Wahrnehmung einer Marke, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder einer Person online und in Sozialen Netzwerken. Online-Reputation-Management (ORM) ist dabei das Ergebnis der vom Unternehmen (und vor allem) von den Medien, Konsumenten und Internet-Nutzern veröffentlichten Inhalte, die die Marke betreffen.

Vor allem die Online-Community kann den Ruf einer Marke wesentlich beeinflussen, mit der Veröffentlichung eines Bildes, Videos, Artikels oder eines einfachen Tweets. Dabei kommt es nicht auf die Anzahl der Publikationen, sondern auf ihre digitale Sichtbarkeit in Suchmaschinen oder Social-Media-Plattformen an.

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2. Online-Reputation: Was sind die Herausforderungen für Unternehmen?

Im digitalen Zeitalter wird die Gesamtreputation eines Unternehmens zu einem großen Teil im Internet geschaffen. Potentielle Käufer verlassen sich immer mehr auf Blogs, Foren und soziale Netzwerke, wenn sie nach Empfehlungen suchen oder ihre Erfahrungen mit ihrer Community teilen möchten. Das aktive Gestalten der Online-Reputation ist daher mittlerweile unerlässlich. Außerdem: Nach einer Deloitte-Studie meinen 87% aller CEOs, dass das Risiko des Verlustes der Unternehmensreputation gefährlicher ist als jedes andere Unternehmensrisiko.

Je nach Größe und Einfluss der eigenen Marke muss ein Unternehmen hunderte oder gar tausende Suchwörter überwachen, um zu verstehen, wie Konsumenten über das Unternehmen sprechen, um unmittelbar zu reagieren und gegebenfalls seine Kommunikationsstrategie anzupassen. Über ein solches Monitoring können unbekannte Service-Probleme und PR- oder Produktrisiken entdeckt, ein Shitstorm vermieden oder im Extremfall sogar ein Gerichtsverfahren abgewendet werden. Das folgende Beispiel zeigt das Monitoring eines Pharma-Unternehmens, um potentielle Unternehmensrisiken zu überwachen.

Risiko-Monitoring für Pharma-Unternehmen

Grafik: Analyse der Online-Diskussionen zu einer Unternehmensmarke in der Pharma-Industrie (anonymisiert). Die Erwähnungen wurden anhand von automatischen Smartfiltern klassifiziert.

A. Was sind die Risiken einer schlechten Online-Reputation?

Ganz klar: Das Hauptrisiko liegt in einer sinkenden Attraktivität der Dienstleistungen und Produkte. Das ist aber nicht alles. Der digitale Ruf wirkt sich ebenfalls stark auf Ihren Aktienkurs, Kooperationsoptionen und die Bewerberanzahl und -qualität aus. Vor allem wegen der viralen Macht digitaler Diskussionen, die sich binnen Stunden verselbständigen können, kann eine kleines Kundenproblem schnell zum Imageschaden werden. Ein zugegebenermaßen prominentes Beispiel: AirBerlin verliert Frank Elstners Koffer auf einem Inlandsflug und dessen Tweet geht viral. Auch wenn AirBerlin heute natürlich andere Probleme hat.

So verbreitete sich der Tweet medienübergreifend.

Viral-Map Frank Elstner

B. Online-Reputation: 7 Fehler, die man vermeiden sollte

- Fehler Nr. 1: Sie haben keinen offiziellen Account auf den wichtigsten Online-Plattformen.

Auch wenn Sie ein Social Network nicht jeden Tag nutzen: Sie sollten eine offizielle Präsenz auf den wichtigsten sozialen Netzwerken pflegen (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, Google+ sind in der westlichen Hemisphäre Pflicht). So stellen Sie zumindest sicher, dass niemand Ihren Markennamen in irgendeiner Art und Weise missbraucht.

Kleiner Trick: Nutzen Sie knowem.com, um herauszufinden, auf welchen Plattformen der Name Ihrer Marke noch verfügbar ist.

- Fehler Nr. 2: Sie beschränken sich nur auf das Monitoren Ihres Unternehmens.

Bei der Überwachung der Online-Reputation geht es nicht nur darum, den eigenen Namen im Monitoring-Tool zu tracken. Einer der ersten Schritte muss die Identifikation aller Elemente sein, die ein Risiko für die Reputation Ihres Unternehmens darstellen könnten: Monitoren Sie die Namen von Führungskräften, von Partnern, die der wichtigsten Kunden, die Trendthemen der Branche, usw. So haben Sie jederzeit alle potentiellen PR-Risiken im Blick.

- Fehler Nr. 3: Sie verwenden kein professionelles Monitoring-Tool zur Überwachung und Analyse der Online-Präsenz Ihrer Marke.

Die eher manuelle Überwachung mit einer Google-Suche gibt Ihnen kein vollständiges Bild der Online-Diskussionen über Ihre Marke im Web und in den sozialen Netzwerken. Nur mit professionellen Monitoring-Tools stellen Sie sicher, dass Ihnen keine Erwähnung Ihrer Themen entgeht.

- Fehler Nr. 4: Ihre Monitoring-Suchanfragen sind nicht komplex genug.

Jedes Monitoring-Projekt hängt natürlich von der Qualität des verwendeten Tools, aber sicherlich auch von seiner Verwendung ab. Um die größtmögliche Anzahl an Online-Diskussionen auswerten zu können, muss die Suche mehr enthalten als nur den Unternehmensnamen: Fügen Sie verschiedene Schreibweisen hinzu, Hashtags Ihrer Kampagnen, das Twitter-Handle Ihrer Marke, den Werbe-Slogan der Marke, usw. Für die Marke Barcadi gibt es Suchergebnisse, die unter dem normalen Markennamen nicht auftauchen.

bacardi e-réputation image marque veille

Barcadi Suchergebnisse: Social-Media-Posts, die nur auftauchen, wenn man 'Barcardi' falsch schreibt.

Denken Sie auch daran, alle irrelevanten Ergebnisse herauszufiltern.

  • Identifizieren Sie wiederkehrende, irrelevante Ergebnisse und erstellen Sie Regeln, um diese auszuschließen, wie beispielsweise alle Homonyme Ihrer Marke. Nehmen wir den Fall der Hotelkette Hilton, die alle Mentions von Gründer-Tocher Paris Hilton ausblenden sollte.
  • Erstellen Sie individuelle Filter, um Teilaspekte genauer zu beleuchten. Um in der Hotelbranche zu bleiben: Filter können für jeden Service erstellt werden (Zimmerservice, Sauberkeit, Freizeitangebot, Restaurantqualität, usw.).


- Fehler Nr. 5: Sie beschränken sich nur auf das Zuhören.

Es ist eine Sache, zu wissen, was Ihre Verbraucher und der Rest der Welt über Ihre Marke denken. Aber was machen Sie mit diesen Informationen? Analysieren Sie die Erkenntnisse konsequent (z.B. zur Produktqualität) und lassen Sie sie internen Fachabteilungen (Produktmagement, Marketing) in Reporting-Form zukommen und interagieren Sie, wenn sinnvoll, mit Ihrer digitalen Community.

- Fehler Nr. 6: Sie haben keine Social-Media-Richtlinie für Ihre Mitarbeiter.

Interne Social-Media-Richtlinien festzulegen macht nicht nur rechtlich Sinn (beispielsweise bei Missbrauch des Firmen-Accounts), sondern sensibilisiert Ihre Mitarbeiter für die Auswirkungen ihrer Online-Aktivitäten und überträgt Ihnen Verantwortung. Im Fall der Postbank und dem fatalen Tweet aus dem Jahr 2016 hatte der entsprechende Mitarbeiter sicher auch vorschnell gehandelt.

- Fehler Nr. 7: Ihre Top-Manager haben keinen professionellen Social-Media-Account.

Mag in manchen Fällen weniger schlimm sein, in einigen Branchen und bei einer bestimmten Unternehmensgröße macht es allerdings sehr viel Sinn, vor allem für die Mitarbeiter-Motivation. Nach einer Edelmann-Studie aus Dezember 2016 sind amerikanische CEOs, die auf sozialen Netzwerken aktiv sind, beliebter bei Ihren Mitarbeitern. Eine andere Studie von Hootsuite bestätigt dies.

Die Edelman-Studie zeigt außerdem wie man als Führungskraft seinen Social-Media-Account professionell nutzt:

  • Posten Sie zur Corporate Identity: (SAP-Chef Bill McDermott):
  • Die eigenen Mitarbeiter in den Vordergrund stellen (Marc Zuckerberg):

  • Persönliche / menschliche Veröffentlichungen (Lars Hinrichs, XING-Gründer):

Wenn Sie Argumente brauchen, um Ihren CEO zu überzeugen, empfehle ich Ihnen den Weber-Shandwick-Report mit dem Titel „Social CEO“, der das Feedback zahlreicher Manager zusammenstellt.

C. Wie stellt man seine Online-Reputation wieder her?

Was tun, wenn Ihre Online-Reputation auf dem Niveau von Monsanto liegt? Schwierig. Aber Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut - Ja, abgedroschen. Aber das gilt nun mal für Ihre Online-Reputation genauso: Problemanalyse, Zielsetzung, Strategiedefinition und dazu noch alle Mitarbeiter abholen. Ein Prozess.

Ist die Krise jedoch schon da, muss man natürlich schnell reagieren, mit der Online Community sprechen und sich gegebenenfalls entschuldigen. Das musste auch Nestlé lernen, als Greenpeace die Marke beschuldigte, durch die Verwendung von Palmöl, die Entrodung lebensnotwendiger Baumbestände voranzutreiben. Heute steht es außer Frage, dass jedes Unternehmen aktiv mit seinen Konsumenten kommunizieren muss.

PR-Report: Kostenloser Download

3. Wie entwickelt man eine Strategie, um die eigene Marke zu schützen?

Zu allererst ist es wichtig, zu wissen, wer den digitalen Ruf eigentlich beeinflusst.

A. Wer trägt zur Reputation des Unternehmens bei?

  • Ihre offiziellen Social-Media-Accounts
  • Ihre Mitarbeiter
  • Ihre Führungskräfte
  • Ihre Geschäftspartner
  • Ihre Kunden
  • Experten / Influencer der Branche
  • Medien und Fachmedien


Diese Liste hat zwar keinen Anspruch auf Vollständigkeit, ist aber ein guter Startpunkt. Danach geht es um die Wahl der Waffen.

B. Mit welchen Tools können Sie Ihre Online-Reputation überwachen?

Monitoring-Tools finden Erwähnungen Ihrer Marke, identifizieren über Smartfiter die relevantesten Ergebnisse und aggregieren die Resultate zur einer schlüssigen Analyse.

Und wie funktioniert ein Monitoring-Tool? Es verwendet Suchmechanismen zur Indexierung von Inhalten, sogenannte Webcrawler, die automatisch Daten aus verschiedenen Quellen erfassen (Websites, Blogs, Foren, Newsseiten, soziale Netzwerke, usw.). Diese Datensammlung wird auf der Grundlage spezifischer Anfragen (Search Queries) erstellt, die über Boolesche Operatoren strukturiert werden. Sie sind via Sentimentanalysen meistens semantisch, können aber dank neuer Technologien, wie der Bilderkennung, auch visuelle Elemente erkennen.

Nach der Datenerfassung werden die Informationen nach Medientyp, Land, Sprache, Sentiment, Inhalt und vielem mehr kategorisiert. Im Falle der Überwachung einer Online-Reputation verstehen Sie somit, wo man über Ihre Marke spricht und mit was ein Anstieg der Anzahl der Erwähnungen zusammenhängt.

Die Alert-Agenten

Ein Alert-Agent ist ein elementares Monitoring-Tool, das Ihnen eine tägliche Nachricht sendet, und Sie über alle neuen Erwähnungen Ihrer Marke oder anderer Suchbegriffe in allen Datenquellen informiert. Es gibt einige kostenlose Dienstleistungen, die der Startpunkt für Ihr Monitoring sein können, beispielsweise:

  • Talkwalker Alerts – Per E-Mail direkt in den Posteingang werden, in gewünschter Häufigkeit (jeden Tag, jeden Monat, usw.), alle Mentions eines Themas, einer Person oder einer Marke, die Sie voreingestellt haben, geliefert.
  • Google Alerts – Ähnlich wie Talkwalker Alerts. Einige Experten sehen die beiden Dienste als komplementär zueinander. Nutzen Sie beide, kann die Abdeckung also nur optimiert werden.


Kostenlose Monitoring- und Analysetools

Mit diesen Tools erhalten Sie grundlegende Statistiken und Analysen Ihrer Marke, Branche, Konkurrenten und Trendthemen.

  • Free Social Search – Rückwirkend 7 Tage Daten im Internet und in den sozialen Netzwerken.
  • Klear – Das ideale Tool zur Ermittlung der besten Influencer Ihrer Branche.
  • Keyhole – Einfaches und schnelles Hashtag-Tracking.
  • Social Mention – Eine Suchmaschine, mit der Sie bestimmte Social Media in Echtzeit durchsuchen können.
  • Quick Search - Finden Sie den Social Buzz der genau jetzt stattfindet.
  • Twitter-Listen – Verwenden Sie die offiziellen Twitter-Listen, um bestimmten Influencer Ihrer Branche zu folgen.

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Professionelle Monitoring-Tools

Hierbei handelt es sich um umfangreichere Analyse-Tools, die sich gerne Social-Listening-Platfformen nennen. Sie decken Diskussionen um Ihre Marke nicht nur besser ab, sondern erfassen auch mehr Daten, mit denen strategisch-langfristig oder in Echtzeit Ihr Marketing oder Ihren Kundenservice optimieren können.

Diese professionellen Tools lassen sich auch einfacher in Ihren „Tech Stack“ (den Mix aller Marketing-Tools) integrieren. Im Fall von Talkwalker können die Datenströme und Analysen direkt in Social-Media-Management-Plattformen wie Hootsuite, Facelift oder dirico.io, oder auch in Business-Intelligence-Software wie Tableau integriert werden. Talkwalker kann auch direkt mit Ihren Facebook Insights, Ihrer Unternehmensseite auf LinkedIn, Ihren Daten auf Google Analytics oder mit jedem Google Sheet verbunden werden. Dabei werden interne Unternehmensdaten in Ihre Social Data integriert.

Nutzen Sie Social Listening statt einfachem Monitoring

C. Infografik: Checkliste für das Monitoring der Online-Reputation

10-Schritte-Checklist

D. Kann man alles monitoren?

Klar und deutlich gesagt: Nein! Unabhängig davon, welches Monitoring-Tool Sie verwenden, gibt es zwei Einschränkungen, die relativ unüberwindbar sind. Die erste ist der Schutz der Privatsphäre: Sie können nur prinzipiell öffentliche Unterhaltungen abbilden – ein Kriterium, das je nach sozialem Netzwerk variiert. Auf Twitter beispielsweise ist der Großteil der Konten sogar ohne eigenes Konto öffentlich einsehbar.

Die zweite Einschränkung betrifft die von Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn, usw. zur Verfügung gestellten Daten. Allerdings sollte Ihr Monitoring-Tool trotzdem in der Lage sein, alle Erwähnungen zu erfassen, auf die Ihre Suchkriterien eingestellt sind. Daher ist die Datenabdeckung eines der wichtigsten Kriterien bei der Auswahl Ihres Monitoring-Tools, genau wie regelmäßige Updates und Aktualisierungen, damit die optimale Anpassung an die Datenquellen gewährleistet ist.

Je nach Branche sind einige Plattformen für Ihre Marke wichtiger als andere. Allerdings finden die meisten Diskussionen im Allgemeinen hier statt:

  • Blogs
  • Foren
  • Rating-Websites (z.B. Kundenbewertungen)
  • Newsseiten
  • Soziale Netzwerke

E. Wie messen Sie die Qualität der Online-Reputation Ihres Unternehmens?

Im Folgenden haben wir die wichtigsten KPIs zusammengefasst, auf die Sie sich für die Analyse der Online-Reputation Ihrer Marke konzentrieren sollten:

  • Anzahl der Mentions: Das ist die Anzahl der Erwähnungen Ihre Marke in einem bestimmten Zeitraum. Aber das ist nur der Anfang. Danach schauen Sie auf die Qualität der Quellen, auf deren potentielle Reichweiten und das eigentliche Nutzer-Engagement innerhalb der Quelle.
  • Visuelle Präsenz: Wie oft ist Ihr Markenlogo im Internet und in den sozialen Netzwerken zu sehen? Vergleichen Sie Ihre visuelle Präsenz mit der Ihrer Konkurrenten oder dem Branchendurchschnitt und setzen Sie die UGC-Bilder (User-Generated Content) in Relation mit Ihren Marketingzielen. Auch der Verwendungskontext ist wichtig. Wo wird ihr Produkt verwendet? Nicht alle Monitoring-Tools bieten diese Funktion.
  • Share-of-Voice: Nimmt man alle Erwähnungen aller Konkurrenten zusammen und berechnet den eigenen Anteil daran, ist das der sogenannte Share of Voice. Je höher der ist, desto eher dringen Sie bei den potentiellen Kunden auch durch.
  • Share of Voice (Branche): Die Anzahl der Mentions Ihrer Marke in Diskussionsthemen innerhalb Ihrer Branche. In der Pharmaindustrie setzte sich beispielsweise Sanofi 2015 und 2016 als erste Referenz in den Online-Diskussionen zum Thema Zika-Virus durch.
  • Sentiments-Analyse: Verfolgen Sie die positiven und negativen Äußerungen (=Sentiment) in Zusammenhang mit Ihrer Marke.

Auf welche KPIs es ankommt, haben wir in unserem Report zusammengefasst.

In 7 Stufen den Social ROI berechnen

4. Online-Reputation & Influencer in sozialen Netzwerken

A. Was ist ein Influencer?

Laut OnlineMarketing.de sind Influencer Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community, die man für Marketing- und Kommunikationszwecke einsetzt. Mikro-Influencer sind eher normale Internet-User, die kaum bekannt sind, eine sehr viel kleinere Gefolgschaft haben, aber dennoch die Wahrnehmung Ihrer Marke nicht unwesentlich beeinflussen können. Die eigenen Mitarbeiter fallen zum Beispiel oft in diese Kategorie.

B. Welchen Einfluss haben Influencer auf Ihre Marke?

Ganz einfach: Im digitalen Zeitalter vertrauen Internetbenutzer, die sich ein Bild einer Marke oder eines Produkts verschaffen möchten, eher gleichgesinnten Nutzern oder Experten/Influencern, denen sie im Netz folgen, statt der offiziellen Kommunikation dieser Marken. Aufgrund Ihres damit sozialen Status können Influencer positive oder negative Markenwerbung betreiben. Sie sollten die wichtigsten Meinungsmacher durch Monitoring finden, ihnen folgen und im Idealfall mit ihnen zusammenarbeiten.

C. Employee advocacy: Welche Rolle spielen die Mitarbeiter?

Ein Mitarbeiter ist in jedem Fall Markenbotschafter, unabhängig von seiner Position. Hat er eine Online-Präsenz, können seine Aktivitäten zurück auf die Firma bezogen werden. Von den Twitter-, LinkedIn- oder Xing-Profilen Ihrer Mitarbeiter schließen Suchende schnell auf die Professionalität und Qualität Ihrer Dienstleistungen und Produkte. Dies gilt natürlich auch, wenn sie Ihre Wettbewerber beleidigen, antisemitische Kommentare posten oder Bilder teilen, die die Qualität der von Ihnen verkauften Gerichte anzweifeln, wie im Beispiel von Taco Bell.

taco bell e-reputation employes

D. Recruiting: Auswirkungen auf die Bewerber-Qualität.

Die Online-Reputation wirkt sich natürlich auch unmittelbar auf das Recruiting aus. Wenn ein Kandidat recherchiert, wie die Leute über Ihre Firma reden, geht er (nach einer Google-Suche) mit Sicherheit als nächstes in die Sozialen Netzwerke, um sich eine Vorstellung der Unternehmenskultur zu machen. Nach einer Glassdoor-Studie nutzen 79% der Bewerber Soziale Netzwerke für die Job-Suche. Weitere 69% würde ein Job-Angebot aus einer Firma mit schlechtem Ruf ablehnen. So sollte also auch die Personal-Abteilung den Unternehmensruf konstant überwachen, inkl. Anzahl der Nennungen, Sentiment, qualitative Analyse der Erwähnungen, etc. Nur so kann man eventuell negative Äußerungen eines Kandidaten aufspüren (und richtigstellen) und die Attraktivität der Arbeitgebermarke gewährleisten.

Am Wichtigsten: Zielsetzungen.

Keine Strategie zur Bewertung und Verbesserung der Online-Reputation sollte ein Schnellschuss sein. Die richtige Zielsetzung zu definieren ist meistens ein guter Anfang. Dabei helfen wir Ihnen! Kontaktisieren Sie uns jederzeit gerne oder legen Sie direkt mit einer Talkwalker-Demo los.

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