Krisenmanagement: Wie man sich auf Shitstorm vorbereitet Talkwalker

Jetzt die Studie herunterladen

Die Unternehmensgröße ist irrelevant - jede Firma braucht einen Krisenplan

Große oder kleine Unternehmen benötigen einen Social-Media-Krisenplan. Denn seien wir mal ehrlich - die Frage lautet nicht, OB etwas passiert, sondern WANN. Es könnte ein klitzekleines Problem auf Facebook sein. Oder eine Social-Media-Krise vom Ausmaß Alarmstufe Rot. Beides schadet Ihrem Ruf und beides erfordert Krisenmanagement.

Social Media Listening Tools können hier zum Lebensretter werden, denn so behalten Sie Ihre Marke, Ihre Branche und Ihre Wettbewerber jederzeit im Auge. So können Sie eine mögliche Krise frühzeitig erkennen und präventiv handeln. Und so können Sie verhindern, dass eine Krise zum Social-Media-Totalschaden wird, wie in den Beispielen in unserem PR-Katastrophen-Report.

Wenn sich eine potenzielle Krise abzeichnet, greifen Sie zu Ihrer Krisen-Checkliste. Diese sollte folgende Punkte enthalten:

• Identifizieren Sie Art und Ernst der Krise
• Wählen Sie einen Kristenstab und vermerken Sie die Kontaktdaten
• Erstellen Sie einen internen Kommunikationsplan
• Richten Sie einen Genehmigungsprozesses für die extern Kommunikation ein
• Segnen Sie vorgefertigte Mitteilungen ab - aber reduzieren Sie automatisierte Antworten auf ein Minimum
• Definieren Sie Ihre Social Media Policy

Inhaltsübersicht

Definition: Was ist Krisenprävention?

VOR DER KRISE

1. Wählen Sie Ihren Krisenstab
2. Wer hat die Passwörter für Social Media?
3. Die Wahl der Monitoring-Tools

WÄHREND DER KRISE

4. Was sollten Sie monitoren?
5. Warnsignale erkennen

NACH DER KRISE

6. Beispiele für starkes Krisenmanagement
7. Fazit

Definition: Was ist Krisenprävention?

Krisenmanagement – Prävention/Reputations-/Risikomanagement - beinhaltet vorbereitete Szenarien, die einem Unternehmen helfen sollen, eine plötzlich auftretende, negative Situation zu bewältigen. Während immer mehr Marken die Bedeutung eines Krisenplans schätzen, haben laut dem Kommunikationsdienstleister Burson-Marsteller nur 51% aller Firmen einen solchen Krisenplan. Und nur ein Drittel dieser Unternehmen fühlt sich damit vollends sicher.

Ganz egal auf welche Art von Krise Sie zusteuern, Sie müssen schnell reagieren, um mögliche Schäden an Ihrer Marke zu minimieren. Ihr Krisenmanagementplan muss mehr als nur eine reaktive Pressekonferenz sein - das reicht für die Online-Welt, in der wir heute leben, nicht mehr aus. Ein gründlicher Plan muss Soziale Medien, interne Kommunikation, Partnerunternehmen und Agenturen, sowie die Presseabteilung berücksichtigen. Zur guten Vorbereitung gehört dabei:

• Auflistung der Risiken, von denen Sie glauben, dass sie Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen schaden könnten
• Einsatz von Monitoring-Systemen - wie z.B. Talkwalker - zur Früherkennung von Warnzeichen
• Aufbau und Einweisung eines Krisenstabs
• Skizzierung der Reaktions- und Lösungstaktiken
• Festlegung der Reaktionsstufen in Abhängigkeit vom Ernst der Krise

Eine Vorabkategorisierung in Eskalationsstufen und die Priorisierung von Problemen ist wichtig und hilft die passende Antwort für jede Art von Problem zu finden. Hier ein paar Beispiele:

• Stufe 1 - Erste Erwähnung, Wirkung unbekannt   

Beobachten und monitoren Sie mit Hilfe von Social Listening, um Entwicklungen im Auge zu behalten. Reagieren Sie, falls nötig, auf negative Kommentare. Versuchen Sie, das Gespräch über Direktnachrichten zu führen.

• Stufe 2 - Ernsthaftes Problem, wachsende Wirkung

Sie haben negative Erwähnungen auf Ihren Social Media Kanälen gefunden, die an Dynamik gewinnen. Wenn Ihr Unternehmen einen Fehler gemacht oder ein Problem verursacht hat, dann strecken Sie sofort die Hand aus und entschuldigen Sie sich.

• Stufe 3 - Krisenstufe 

Nun herrscht Alarmstufe Rot, Sie müssen sofort reagieren. Die Wirkung auf Ihre Kunden und Ihre Marke ist groß. Beauftragen Sie Ihren Kristenstab damit, das Problem zu lösen, und verwenden Sie ein Social Listening Tool, um Erwähnungen zu finden, damit Sie, basierend auf dem neuesten Stand, reagieren können.

1. Wählen Sie Ihren Krisenstab

Wenn Sie Anzeichen für eine schwere Krise finden, müssen alle mit anpacken. Ihr Krisenmanagementplan sollte Teammitglieder und Kontaktdaten auflisten, die während eines Notfalls benötigt werden - während des Arbeitstages und auch außerhalb der Geschäftszeiten.

Je nach Krise sollten Sie die entsprechenden Daten etwa für HR, PR, Rechtsabteilung, Support, Account Management und Marketing parat haben. Es ist wichtig festzumachen, wer die Leitung des Krisenstabs übernimmt. Diese Person wird die wichtigsten Entscheidungen für die Bewältigung der Krise treffen sowie für die Zusammenarbeit mit dem CEO verantwortlich sein.

2. Wer hat Passwörter für Ihre Social Media Accounts?

Szenario #1   

Beispiel: Sophie hatte ein tolles Wochenende, hatte ein paar Cocktails, ging mit ihren Freunden tanzen, machte ein paar Selfies. Woher wissen wir das? Sie hat vergessen, auf ihr privates Konto zu wechseln und tweetete vom Firmen-Account aus.

Wirklich passiert: Im Jahr 2017 wurde der Twitter Account von Francoise Nyssen - französischer Kulturministerin - vom Sohn ihres Community Managers gehackt. Der 13-jährige tweetete beleidigende und unangemessene Nachrichten, die für rote Köpfe sorgten und schnell wieder gelöscht wurden.

Szenario #2   

Beispiel: Es mag hart klingen, aber Sophie aus unserem Beispiel wurde gefeuert. Sie hat sich nicht die Mühe gemacht, vom Firmenkonto zu ihrem persönlichen Account zu wechseln und hat gezeigt, dass ihr Job wohl nicht die höchste Priorität hat.

Wirklich passiert: Im Jahr 2013 entlässt der Unterhaltungseinzelhändler HMV 190 Mitarbeiter entlassen. Die Firma hat dadurch allerdings die Kontrolle über ihren Twitter Account verloren und sieben ungeplante Tweets wurden veröffentlicht.

Beschränken Sie den Zugriff auf sorgfältig ausgewählte Community Manager, denen Sie vertrauen können, um solche Fehler zu vermeiden.

3. Wahl der richtigen Monitoring Tools

Es ist essentiell ein Team für die höchste Alarmstufe vorab definiert zu haben. Verantwortung zu übernehmen und transparent zu sein, sollten die Norm sein. Sich wie ein Mensch und nicht wie ein Roboter zu entschuldigen, klingt nach einem guten Vorsatz. Aber nichts davon ist wichtig, wenn man nicht die richtigen Tools für den Job hat. 

Wählen Sie Ihr Tool klug aus, am besten eines, das die folgenden Funktionen - und mehr - vereint:

• Echtzeit-Alerts - Die Talkwalker Alerts helfen, frühzeitig auf eine Krise aufmerksam zu werden.

• Bilderkennung - Untersuchungen haben gezeigt, dass bis zu 80% der online geteilten Bilder Markenlogos enthalten, die nicht im Begleittext genannt werden. Die moderne Bilderkennungstechnologie jedoch findet auch diese Beiträge, durch die KI-basierte Logoerkennung.

• Sentiment-Analyse - oder Opinion Mining, zeigt, was Verbraucher über Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihr Event denken. Diese KI-Technologie findet Meinungen online und bewertet sie positiv, negativ oder neutral. Unsere Sentiment-Analyse basierend auf Künstlicher Intelligenz erfasst die Kundenstimmung mit einer Genauigkeit von 90%, versteht die Bedeutung ganzer Sätze und ist in der Lage, Kundeneinstellungen und kontextuelle Reaktionen in Tweets, Beiträgen und Artikeln genau zu bestimmen. So können Sie Nachrichten, die ein positives Engagement erhalten, verstärkt teilen und gleichzeitig angemessen auf negative Kommentare reagieren.

• Unterstützung von mehreren Sprachen - Der Buzz um Ihre Marke ist global. Die Social Listening Plattform von Talkwalker unterstützt 187 Sprachen, sodass Sie erkennen können, wo Ihre Kunden sind, wie sie kommunizieren und was sie sagen.
• Business Impact Metriken - Verfolgen und bewerten Sie die Auswirkungen auf Ihr Unternehmen während/nach einer Krise. Nutzen Sie die automatisierte Berichterstattung und teilen Sie Insights mit allen Teammitgliedern.

Reuters veröffentlichte einen Artikel über Oprah Winfreys Rede bei den Golden Globes. Mithilfe von Talkwalkers Virality Map zeigen wir, wie sich die Social-Media-Erwähnungen rund um ihre Rede entwickeln.

Ein Tool, das Monitoring, Listening und Analyse an einem Ort integriert, wird Ihre Reaktionszeit beschleunigen. Das Erkennen und Bewältigen einer möglichen Krise wird somit kurz und schmerzlos.

4. Was sollten Sie monitoren?

Ein Social Listening Tool ist hier quasi Ihr bester Freund. Es übernimmt das Monitoring für bestimmte Schlüsselwörter und Hashtags. Schützen Sie Ihre Marke, indem Sie die Erwähnungen folgender Begriffe stets automatisch überwachen:

• Firmenname
• Produkte und/oder Marken
• Wettbewerber
• Influencer
• Entscheidungsträger - CEO, CMO etc.
• Kundenservice-Anfragen
• Kooperationspartner
• Schlüsselbegriffe Ihrer Branche

5. Warnsignale erkennen

Es gibt immer verräterische Zeichen, die eine Krise ankündigen. Und in unserer Dauer-Online-Welt ist Social Media der Ort, an dem sie zuerst zu finden sind.

Wenn Sie intelligente Alerts in Ihrem Social Listening Tool einrichten, verpassen Sie keine Warnsignale:

• Einen Anstieg der Anzahl der Erwähnungen
• Negative Kommentare, die plötzlich die Konversation dominieren
• Beschwerden über die Konkurrenz
• Gerüchte in Ihrer Branche
• Plötzliche Anstiege und Einbrüche in den Diskussionen rund um Ihre Marke
• Fragwürdige Verwendungen Ihres Logos mit Hilfe von Bilderkennung
• Negative Stimmungsäußerungen mit Hilfe von Sentiment-Analyse
• Influencer-Erwähnungen in Nachrichten, Blogs, Foren, Social Media

3. Januar 2018 - Tesla erhielt die übliche Menge an negativen
Beiträgen, kein Grund zur Sorge. Doch dann: MIST!
Ein plötzlicher Anstieg der negativen Beiträge.

Beim genaueren Hinsehen wird die Quelle der negativen Kommentare
deutlich: Ursprung ist ein Reuters-Artikel, in dem von einem nicht
erreichten Produktionsziel beim neuen Model 3 gesprochen wird.

6. Gibt es Beispiele für gutes Krisenmanagement?

Greggs, eine britische Bäckereikette, wurde Opfer eines Online-Streichs. Bei der Suche nach Greggs zeigte die Google-Ergebnisseite ein gefälschtes Logo mit einem beleidigenden Slogan - "providing s*** to scum for over 70 years". Das Social Media Team von Greggs wurde mit negativen Kommentaren überhäuft. Als Reaktion wandte sich das Marketing-Team direkt an Google.

Im November 2107 war Slack, ein digitales Chatting-Tool für die Arbeit, zeitweise nicht verfügbar. Keine Krise, die durch das Social Media Team verursacht wurde, aber sie waren beim Umgang mit der Situation gefragt und haben ernsthaft und humorvoll reagiert – und konstant Updates geteilt.

Im Jahr 2013 war Lululemon Athletica - eine Sportbekleidungsmarke – vom sogenannten Pants-Gate betroffen. Schwarze Yogahosen mussten zurückgerufen werden, weil sie - unbeabsichtigt und unerwartet - durchsichtig waren. Der Aktienkurs ging zwar runter, aber die Marke zeigte ein starkes Krisenmanagement. Lululemons Vorgehensweise:

• Der Fehler wurde eingesehen und die Marke bot Rückerstattung oder Umtausch an
• Sie zeigten Demut und nahmen es mit Humor - Wir wollen transparent sein
• Pressemitteilungen nannten klare Fakten
• FAQs wurden auf der Webseite veröffentlicht
• Der CEO kommunizierte direkt mit der Presse
• Zusammenarbeit mit den Brand Ambassdors, um die Zufriedenheit zu sichern

Fazit

Wenn Sie über einen robusten Plan für Ihr Krisenmanagement verfügen, sind Sie in der Lage, negative Kommentare schnell und ehrlich anzugehen. Sie bewahren den Ruf Ihrer Marke und beweisen, dass Sie sich um Ihre Kunden kümmern. Vorbereitung ist alles.