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Was ist Influencer Marketing? Der ultimative Leitfaden.

Was ist Influencer Marketing? Der ultimative Leitfaden.

Egal in welcher Branche Sie arbeiten: Auch für Ihre Marke hat schonmal jemand über eine Influencer-Marketing-Strategie nachgedacht.

Influencer Marketing ist bereits jetzt eine fundamentale Strategie sich geschickt in die Konversationen der eigenen Zielgruppe einzuschalten. Laut einem Tomoson Report ist das Ganze außerdem höchst profitabel: Unternehmen verdienen durchschnittlich 6,50$ mit jedem Dollar, den sie ins Influencer Marketing stecken.

Die potentiellen Auswirkungen auf den Geschäftsverlauf sind wirklich enorm.

Ein Beispiel: Asos wurde im Juni 2000 als britischer Online-Modehändler gegründet. Heute werden über die Seite 80.000 Produkte in die ganze Welt verkauft. Das innovative Marketing, das Influencer, wie die ASOS Insider, miteinbezieht, hat sich ausgezahlt. Asos hat mittlerweile über 20 Millionen Social Media Follower und ihre Produkte wurden in den letzten 12 Monaten sagenhafte 1,4 Milliarden Mal angeklickt.

Dem Influencer Marketing sind scheinbar keine Grenzen gesetzt. Aber wie genau integriert man Influencer in die eigene Marketing-Strategie? Und wie entkommt man möglichen Stolpersteinen?

Vom ersten Konzept bis zur Vollendung und Analyse Ihrer Kampagne umfasst dieser ultimative Leitfaden alles, was Sie über Influencer Marketing wissen müssen.

Kritiker-Alarm 01

Inhaltsübersicht

1. Was ist ein Influencer?

2. Wofür sollten Sie Influencer nutzen?

3. Wie sucht man einen Influencer?

4. Wo findet man die richtigen Influencer?

5. Wie messen Sie den Influencer-Erfolg?

6. Risiken und Gefahren des Influencer-Marketings

7. Die Zukunft des Influencer-Marketings

8. Die besten Influencer-Marketing-Tools

1. Was ist ein Influencer?

Sie schauen sich ein Video eines Vloggers auf Youtube an, suchen nach Rezepten Ihres Lieblingskochs bei Pinterest oder lesen den neuesten Promi-Gossip bei Facebook – jedesmal interagieren Sie dabei mit Influencern.

Influencer sind Meinungsmacher, die Social Trends aufspüren. Sie sind Pioniere der Onlinewelt, die neue Ideen, Konzepte und Inhalte entwickeln, die die Aufmerksamkeit in Sozialen Medien regelmäßig auf sich ziehen. Oder sie sind Trendsetter, die Trends schon vor allen anderen entdecken und sie mit ihrer eigenen Kreativität beleben, bevor diese sich im Sozialen Netz verbreiten. Influencer leben am Puls der Zeit des Internets und Social Media Nutzer hören auf sie.

Also sollten auch Sie gut zuhören. Denn laut einer Marketing Dive Studie halten 41% der Marketing-Experten Influencer-Kampagnen für erfolgreicher als traditionelle Werbekampagnen. Aber welcher Influencer passt perfekt zu Ihrem Produkt?

Drei Influencer-Typen

Wenn die Branche über Influencer redet, werden diese üblicherweise – abhängig von ihrer potentiellen Reichweite - in drei Kategorien eingeteilt.

Promis. Stars und Sternchen sind schon lange bewährte Markenbotschafter und in vielen Fällen bereits eine Marke für sich. Sportler, Schauspieler und Musiker haben durch ihre Bekannheit oft Followerzahlen von mehr als 1 Million und sind Meister im Umgang mit Social Media.

Profis sind Influencer auf der Makro-Ebene, also Journalisten, Blogger, Branchenexperten und Content Creators, die zwischen 10.000 und 1 Million Follower haben.

Normale Nutzer sind Influencer auf der Mikro-Ebene und haben individuell betrachtet die geringste Reichweite, bilden aber die mit Abstand größte Gruppe an Influencern. Mit Followerzahlen zwischen 500 und 10.000 sind sie normale Internet-User, die auch Ihre Mitarbeiter oder Kunden sein könnten.

Ermutigen Sie außerdem auch Ihre Kunden dazu, Inhalte zu produzieren. Von Nutzern erstellte Inhalte können hervorragend für's Influencer Marketing genutzt werden.

Kritiker-Alarm 02

Bei der Suche nach den richtigen Influencern sollten Sie nicht nur auf deren Reichweite schauen.

Kriterien zur Auswahl von Influencern

Reichweite beschreibt, wie viele Menschen Ihr Influencer potentiell erreichen kann. Das können z.B. Follower oder Subscriber sein. Eine hohe Reichweite allein ist jedoch nicht entscheidend.

Stellen Sie sich vor, Sie stehen mit einem Megaphon auf einem belebten Platz und verbreiten auf diesem Weg Ihre Nachricht. Natürlich wird das von einer großen Menge Menschen gehört werden, aber Sie würden im persönlichen Gespräch sicherlich mehr Eindruck hinterlassen.

Engagement ist die andere Seite der Medaille und beschreibt, wieviel Interaktion mit dem Publikum stattfindet. Auf der Suche nach passenden Influencern ist dieser Faktor besonders wichtig.

Dabei gibt es zwei Arten von Engagement. Passives Engagement ist das absolute Minimum an Interaktion, also das Klicken eines Like- oder Retweet-Buttons. In diesem Fall hat das Publikum die Botschaft vermutlich nicht komplett absorbiert.

Aktives Engagment findet hingegen statt, wenn jemand sich Zeit nimmt, Inhalte zu lesen und sich anschließend an der Online-Konversation beteiligt. Das sind Menschen, die Ideen um die Nachricht herum generieren und sie so vorantreiben. Wie das Engagement ausfällt, hängt ganz vom Publikum ab.

Audience. Mit wem interagiert Ihr Influencer regelmäßig? Mit einem großen Publikum, das ein generelles Interesse an seiner Person und seinen Aussagen hat oder mit einer kleineren Gruppe, die sich auf die Nische konzentriert, zu der auch Ihr Meinungsmacher gehört? Davon hängt natürlich ab, wie weit Ihre Nachricht reist. Ein Nischenpublikum ist innerhalb seines Marktsegments normalerweise gut vernetzt und kann Inhalte somit weit verbreiten. Allerdings wird Ihre Nachricht diesen kleinen Kreis vermutlich nicht verlassen – und somit auch weniger Menschen erreichen. Achten Sie bei der Suche nach Ihrem Influencer darauf, ob dieser für Ihre Zielgruppe relevanten Content erstellen kann.

Die Glaubwürdigkeit ihrer Influencer, besonders in deren Marktsegment, ist von essentieller Bedeutung für Ihre Kampagne. Wahrscheinlich denken Sie, ein A-Promi hätte eine besonders hohe Glaubwürdigkeit und animiert zum Kauf an – was bei einer großen Zielgruppe wahrscheinlich zutrifft. In einem kleineren Markt vertraut das Publikum vermutlich eher dem Branchenblogger oder Journalisten. Dasselbe lässt sich für jüngere Zielgruppen beobachten. YouTube Vlogger und Ähnliche sind dort wahrscheinlich glaubwürdiger als Prominente und somit auch deutlich relevanter.

Kreativität. Es gibt zwei Arten von Influencern, einflussnehmende Meinungsführer (die Trends setzen) und Multiplikatoren (die Trends verbreiten). Meinungsführer bestechen durch ihre Kreativität. Ihr Publikum schätzt vor allem deren Originalität. Interaktion findet tiefgehender statt. Multiplikatoren teilen Ideen und dasselbe können Sie von deren Community erwarten.

Welcher Influencer passt zu Ihrem Produkt?

Das hängt ganz davon ab, was Sie von Ihrer Kampagne erwarten (dazu kommen wir später noch). Erstmal ist es wichtig zu verstehen, dass eine höhere Reichweite automatisch ein geringeres Engagement mit sich bringt.

Influencer-Wahl: Reichweite vs. Engagement

Die Wahl des Influencer-Typos: Reichweite vs. Engagement

Daher gilt: Die Entscheidung mehr Reichweite vs. mehr Engagement wirkt sich auf die Verbreitung der Werbebotschaft aus.

Warum ist es wichtig, wie sich eine Werbebotschaft verbreitet?

Es lohnt sich, einen Blick darauf zu werfen, wie sich Nachrichten verbreiten. Das kann ein wichtiger Hinweis darauf sein, welcher Influencer-Typ sich für Ihre Kamapgne eignet.

Stellen Sie sich Ihren Inhalt auf einem Globus vor. Jedesmal wenn er geteilt wird, reist er ein bisschen weiter auf der Karte. Und noch etwas weiter. Und noch ein bisschen mehr. Aber in den Sozialen Netzwerken kann er sich gleichzeitig in mehrere Richtungen bewegen. Ein Tweet aus San Francisco kann Ihre Nachricht in ganz Amerika verbreiten, während ein Blogpost aus London die Nachricht für junge Mütter interessant macht und ein Facebook-Beitrag aus Peking weltweit Schlagzeilen machen kann.

werbebotschaft verbreitet

Ein Youtube-Video kann auch in anderen Plattformen geteilt werden (Virality Map).

Die Art des Influencer hat also großen Einfluss darauf, wie sich Ihre Botschaft verbreitet. Eine größere Reichweite bedeutet, der Inhalt wurde öfter gesehen. Ein großes Engagement heißt hingegen, dass die Botschaft vermutlich öfter geteilt wird.

Die Follower-Community des Influencers macht hier den Unteschied. Wenn der Influencer mit einem bestimmten Segment besonders stark interagiert, wird diese Botschaft vermutlich stärker in dieser Community ankommen – aber nicht wirklich darüber hinaus. Verfügt Ihr Influencer über eine sehr große Follower-Gemeinde, ist die Reichweite wohl größter (aber die Botschaft bleibt eher an der Oberfläche).

Weitere Faktoren

Jeder Influencer-Typ hat seine Vor- und Nachteile. Laut einer aktuellen Studie von Carat sind YouTube Influencer (Execs) 4-mal so effektiv wie Promis darin, den Bekanntheitsgrad einer Marke voranzutreiben. Promis sind aber immer noch besser darin, den Wiedererkennungswert einer Marke zu steigern (84% vs. 73%). Da der Promi-Markt deutlich kleiner ist, ist auch Ihre Auswahl an Persönlichkeiten dementsprechend begrenzt und teuer. Ihr Budget wird ohnehin vorgeben mit welchem Influencer-Typ Sie arbeiten können.

Influencer-Marketing: Beispiel-Kampagnen

In diesem Leitfaden finden Sie ingesamt 6 Beispiel-Kampagnen für erfolgreiches Influencer-Marketing. Hier ist der erste.

Fallbeispiel: Diageo Influencer-Kampagne

Weihnachten 2016 waren die Diageo-Whiskys gefragt.

2. Wofür sollten Sie Influencer nutzen?

Laut Hubspot verlassen sich 71% der Kunden bei Kaufentscheidungen auf Social Media Empfehlungen. 92% vertrauen Influencern mehr als Werbeausagen von Unternehmen. Klassische Werbeformate sind längst nicht mehr so einflussreich wie sie einst waren – und hier kommen die Influencer ins Spiel.

Kritiker-Alarm 03

Influencer stellen eine große Beziehungs- und Vertrauensebene zu ihrer Community her, wovon Sie folgendermaßen profitieren können…

Produktplatzierungen. Rezensionen und Tutorials gehören sowieso zum Standardrepertoire vieler Influencer. Daher ist das Publikum bereits daran gewöhnt, Produkte vorgestellt zu bekommen und schenkt der Meinung des Influencers eher Vertrauen. Das können Sie ideal nutzen, um das Engagement oder die Meinung zu Ihrem Produkt zu verbessern. Idealweise kooperieren Sie in diesem Fall mit Influencern auf der Makro- oder Mikro-Ebene.

Brand Endorsement. Viele Influencer haben eine solch starke Community hinter sich, dass sie fast selbst zur Marke geworden sind. Eine Marke mit hoher Authentizität und Publikumsvertrauen – davon kann auch Ihr Produkt profitieren. Versuchen Sie es mit dieser Methode, wenn Sie Vertrauen zu Ihrer Marke aufbauen wollen. Stars eignen sich hier besonders gut.

Content Creation. In vielen Fällen haben Influencer mit guten Inhalten Karriere gemacht. Ihre Originalität und Kreativität lassen sie herausstechen und genau deswegen haben sie ein großes Publikum. Wenn Sie mit Ihrer Marke kreativ werden und Ihre Produkte in einem anderen Licht darstellen wollen, sind Influencer genau das Richtige für Sie. Hier geht es weniger um Vermarktung und mehr um die Kreation von Inhalten, mit denen Ihr Publikum interagieren kann.

Instagram: Daniel Wellington

Einige der Influencer der Kampagne von Daniel Wellington - inklusive Profis und Promis.

3. Wie sucht man einen Influencer?

Sie haben also festgestellt, dass Influencer Marketing was für Sie ist? Hervorragend! Und jetzt? Bevor Sie sich in die Suche nach dem perfekten Influencer stürzen, sollten Sie erstmal die beiden Hauptkriterien jeder Marketing Kampagne durchdenken: „Wen sprechen Sie an?“ und „Was erwarten Sie von Ihrem Zielgruppe?“

Definieren zuerst Sie Ihrer Zielgruppe

Sie haben vermutlich eine klare Vorstellung davon, wer zu Ihrer Zielgruppe gehört. Aber lassen Sie uns tiefer gehen. Schauen Sie sich an, mit wem Ihre Zielgruppe interagiert. Sehen Sie sich deren Shares und Retweets an, um festzustellen, wer Ihre Inhalte aktiv teilt.

Influencer Marketing ist besonders geeignet, um jüngere Bevölkerungsschichten anzusprechen. Wichtig zu prüfen, ob die auch Ihre Kunden werden sollen.

Die Talkwalker Alerts können hier schon recht hilfreich sein. Nutzen Sie das (kostenlose) Tool, um Ihre eigene Marke, den Wettbewerb, Branchen-Trends oder auch die Influencer, die Sie bereits kennen, zu beobachten. So können Sie genau definieren, wer über Sie und die Branche spricht.

Kritiker-Alarm 04

Zielsetzung: Welche Reaktionen wollen Sie erzeugen?

Die Zielsetzung ist das ultimative Kernstück Ihrer Kampagne. Keine Influencer-Marketing-Strategie sollte ohne eine sehr konkrete Definition dieser beginnen. Nur so können Sie Ihre Influencer genau briefen und den Erfolg der Kampagne auch präzise messen.

Setzen Sie klare und messbare Ziele anstelle von unkonkreten Vorstellungen. Sie wollen nicht nur das Produkt X bewerben, Sie wollen es 10.000 Mal verkaufen. Kennzahlen wie Likes, die nur der Eitelkeit dienen, vergrößern vielleicht Ihre Markenbekanntheit, aber so werden noch keine Produkte verkauft. Das wird auch nicht reichen, um die Kosten für eine Influencer-Kampagne vor Ihrem Chef zu rechtfertigen.

Checkliste: Was sollten Sie über Ihren Influencer wissen?

Nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt haben, sollten Sie sich an die Definition des idealen Influencer-Typen machen. Dabei sollten Sie folgende Kriterien beachten:

Reichweite & Engagement. Wieviele Menschen erreicht Ihr Influencer? Und wie hoch sind dabei die Engagement-Werte? Klickt Ihr potentielles Publikum nur auf den Like-Button oder findet ein lebendiger Austausch zwischen Influencer und Community statt?

Reichweite & Engagement

Guckt man sich alle Influencer zum Film “Thor Ragnarok” an, sieht man dass @Jedi_Jill fast die gleichen Engagement-Werte wie @ComicBookNOW hat, obwohl Ersterer über eine deutlich geringere Reichweite verfügt.

Kompatibilität. Nur weil ein Influencer eine große Community hat, heißt dass nicht, dass seine Gefolgschaft auch empfänglich für Ihre Marke ist. Wie kompatibel sind Ihre Marke und der Influencer also wirklich?

Persönlichkeit. Nicht alle Influencer haben Follower/Fans, weil sie so sympathisch sind. Stattdessen können sie einfach auch nur Witzbolde, Provokateure oder sogar Trolle sein. Würden solche Eigenschaften Ihrer Kampagne eher schaden (oder vielleicht sogar doch nützen)? Wichtige Frage.

Sentiment. Wie kommt Ihr Influencer an? Analysieren Sie das Sentiment der Reaktionen und Kommentare. Fallen diese eher positiv oder negativ aus?

Medienwirksamkeit. Welche Medien nutzen die potentiellen Influencer? Eignet sich Ihre Kampagne für bildfokussierte Medien (wie Instagram oder Pinterest) oder kann eher eine Story erzählt werden (mit Hilfe von Bloggern)? Behalten Sie im Hinterkopf, dass jeder Kanal seine eigenen Vorteile und Tücken bereithält.

Social media plattformen

Social-Media-Plattformen: Reichweite vs. Anzahl der Influencer - Quelle: Sponokit

Ehrlichkeit. Einige Influencer rühmen sich damit, Produkte knallhart zu bewerten (und bekommen damit viel Vertrauen von Verbrauchern). Ist das mit Ihrer Kampagne vereinbar? Möchten Sie, dass ein Influencer nicht nur auf die Stärken Ihrer Marke, sondern auch auf deren Schwächen eingeht?

Markentreue. Bleibt Ihr Influencer Ihrer Marke auch über die Kooperation treu? Im Idealfall wollen Sie eine langfristige Beziehung aufbauen, also suchen Sie nach Markenbotschaftern, die eventuell eh mit Ihrem Produktumfeld interagieren, ihre Marke vielleicht sogar schon nutzen. Sie wollen bestimmt mit keinem Influencer zusammenarbeiten, der in einer Woche Ihr Produkt bewirbt und in der nächsten Woche die Konkurrenz anhimmelt.

Brand sentiment werte

Für den Film Thor Ragnarok hatte @gvnegirl tolle Brand-Sentiment-Werte und spricht eh über relevante Begriffe.

Sicher keine vollständige Liste der idealen Influencer-Eigenschaften, aber bestimmt ein guter Start. @CaseyNeistat hat zumindest diese Eigenschaften für Samsung perfekt auf sich vereint. Die Oscars-Kampagne war ein phenomänaler Erfolg.

Samsung-Kampagne mit Casey Neistat

Die Trend-Cloud rund um die Oscars: "The Rest" & "YouTubers" waren Trending Topics.

4. Wo finden Sie den richtigen Influencer?

Mittlerweile sollten Sie eine klare Vorstellung der Eigenschaften haben, die der ideale Influencer mit sich bringen sollte – und eine Idee, wie er oder sie Ihre aktuelle (oder zukünftige) Zielgruppe beeinflussen kann.

Aber wie finden Sie denn nun DEN Influencer? Das Internet bietet schier unendliche Optionen und genausoviele Orte zum Suchen. Starten Sie hier:

Lesen Sie Blogs. Im ersten Schritt sollten Sie online nach für Sie relevanten Themen recherchieren. Suchen Sie nach Schlagwörtern zu Ihrer Branche oder Produkten, kombiniert mit dem Stichwort „Blog“, um beliebte Blogs zu finden. Dann fangen Sie mit der Lektüre an. Suchen Sie nach einflussreichen Autoren, aber schauen Sie sich auch an, was diese verlinken und mit wem sie interagieren. Nach einer Weile sollten Sie ein Gefühl dafür bekommen, wer Meinungsmacher und wer Multiplikator ist.

Schauen Sie sich Hashtags an. Machen Sie dasselbe mit #Hashtags. Suchen Sie nach jedem Hashtag, den Sie relevant finden und finden Sie so die am besten vernetzten Nutzer, die auf Twitter, Pinterest oder Instagram posten. Beliebte Hashtags zu jedem Thema können Sie auch mit der kostenlosen Talkwalker Social Search finden.

Durchleuchten Sie die Konkurrenz. Es lohnt sich immer, Ihre Konkurrenten im Auge zu behalten. Kopieren Sie deren Kampagnen auf keinen Fall, aber Inspiration kann nicht schaden. Also schauen Sie sich an, mit wem sie online interagieren und suchen Sie nach Blogs oder Artikeln, die zur Konkurrenz verlinken. Falls die Konkurrenz erst kürzlich eine Influencer Kampagne gestartet hat, dann schauen Sie sich die Kooperationspartner an. Sie können dann für Ihre eigene Kampagne nach ähnlichen Botschaftern suchen oder in die komplett entgegengesetzte Richtung gehen und somit einen anderen Markt anpeilen.

Vernetzen Sie sich auf LinkedIn oder Xing. Beide sind dafür gemacht, sich zu vernetzen – also vernetzen Sie sich. Suchen Sie einfach nach einem Schlagwort, wie Sie es mit Google tun würden und Sie sollten so reichlich Nutzer finden, die mit Ihrem Markt interagieren.

Analysisern Sie Ihre Social-Media-Kanäle. Wer ist auf Ihren eigenen Social Media Kanälen aktiv? Suchen Sie nicht nur auf einem Kanal, sondern schauen Sie sich an, wer mit Ihnen über mehrere Netzwerke hinweg interagiert. Passive Likes oder Shares sind nicht genug. Finden Sie User, die sich aktiv mit Ihren Inhalten auseinander setzen und diese teilweise verbreiten.

Oder benutzen Sie einfach Talkwalker. Die Suche nimmt viel Zeit in Anspruch und Sie laufen trotzdem noch Gefahr, den idealen Influencer zu verpassen. Also machen Sie es sich einfach und finden Sie den perfekten Influencer in nur 3 Schritten mit Talkwalker. Dies wird Ihnen eine Menge Zeit und Nerven sparen und Sie in Ihrer Entscheidung für einen Influencer bestärken.

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5. Wie messen Sie den Influencer-Erfolg?

Endlich. Die Arbeit ist für den Moment getan und Ihr Influencer bewirbt das Produkt Ihren Vorstellungen entsprechend. Nun kommt der komplizierteste und wichtigste Teil: Auswertung und Optimierung der Kampagne.

Analysieren Sie von Anfang an

Erwarten Sie keine Ergebnisse über Nacht. Die Aufgabe eines Influencers ist es, Einfluss zu nehmen und Botschaften nach und nach im Bewusstsein der Community zu verankern. Dasselbe gilt für Ihre Marke.

Wenn Sie Ergebnisse von Anfang an tracken, können Sie rechtzeitig sehen, was gut ankommt und daran anknüpfen. Erinnern Sie sich an die Nachrichtenverbreitung von vorhin? Genau darum geht es jetzt.

Nutzen Sie die Talkwalker Virality Map, um zu sehen, wie sich Ihre Werbebotschaft in der ganzen Welt verbreitet. Sie können sehen, welche Blogs, Seiten, Artikel, Tweets oder Posts Ihre Nachricht teilen und wie diese weiter geteilt werden.

Virality Map

Virality Map: Sehen Sie, wie sich eine Influencer-Kampagne verbreitet.

Wenn Sie eine Quelle finden, die häufig geteilt wird, können Sie nachhelfen, indem Sie sie selbst promoten oder Ihr Influencer damit interagiert. Halten Sie an dieser Stelle auch Ausschau nach Kritikern, sie könnten in der nächsten Kampagne wertvolle Influencer sein.

Sie können auch nachverfolgen, wie sich Ihre Botschaft in der ganzen Welt verbreitet und in welchen Regionen sie noch nicht angekommen ist. Wenn eine wichtige Region verpasst wird, können Sie mit Ihrem Influencer nach Wegen suchen, Ihre Botschaft dort zu verbreiten oder Sie integrieren wichtige regionale Meinungsmacher in Ihre Kampagne.

Post-Campaign-Analyse

Erinnern Sie sich an Ihre Kampagnenziele? Nun ist es an der Zeit herauszufinden, ob Sie sie erreicht haben. Im Beispiel Nissan war der Einsatz (4 interne Influencer) nicht unerheblich. Urteilt man nach den Klickraten hat es sich aber in jedem Fall gelohnt.

Nissan Fallbeispiel

Aber nicht nur Klickraten oder Umsatzziele sollten Sie sich anschauen. Die Kampagne hat vielleicht auch Auswirkungen auf andere Bereiche, die nicht zu unterschätzen sind. Prüfen Sie die folgenden Kennzahlen.

Reichweite. Überprüfen Sie alle Netzwerke, nicht nur die Plattform, auf die Sie sich konzentriert haben. Schauen Sie sich Likes, Twitter Follower, YouTube Abonennten etc. an. Möglicherweise ist Ihr Publikum netzwerkübergreifend gewachsen. Es lohnt sich auch Blogs im Hinblick auf Unique Visitors zu überprüfen.

Views. Ihr Publikum besteht nicht nur aus Menschen, die Ihnen folgen, sondern auch aus denen, die Ihren Followern folgen. Vergessen Sie nicht, dass jeder Nutzer ein Mikro-Influencer sein könnte und Nachrichten weiter verbreiten kann. Beachten Sie Views, Reichweite und Impressions, um zu sehen, wie weit Ihre Nachricht tatsächlich gereist ist.

Engagement. Sie interessieren sich nicht nur dafür, wer Ihre Nachricht sieht, sondern auch wer damit interagiert. Lesen ist eine Sache, aber Interagieren ist etwas anderes. Schauen Sie sich Post Likes, Kommentare usw. an, um zu sehen, wie hoch die Interaktionsrate ist.

Engagement auf Facebook verstehen.

Sentiment. Wie ist die Kampagne beim Publikum angekommen? Eine solche Messung ist ohne Social-Data-Analyse praktisch unmöglich. Einen Grundeindruck können Sie sich aber mit der kostenlosen Social Search von Talkwalker machen.

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6. Risiken und Gefahren des Influencer-Marketings

Mit einer Influencer-Kampagne geben Sie Ihre Marke ein wenig in fremde Hände, und das natürlich nicht ohne Risiko. Die folgenden Fehler gilt es zu vermeiden.

Risiken...und wie man sie vermeidet

Influencer-Ehrlichkeit. Die große Mehrheit der Influencer ist engagiert und motiviert, aber, wie in jeder anderen Branche auch, können Sie an ein paar weniger ehrliche Exemplare geraten, die auf zweifelhafte Methoden zurückgreifen, um Klicks und Traffic zu generieren. Sie können über eine Click Fraud Detection Software überprüfen, ob mehrere Klicks von ein und derselben Quellen stammen. So können Sie feststellen, ob der Influencer bei der Generierung von Klicks Hilfe von Bots in Anspruch genommen hat.

Zuverlässigkeit. Nicht alle Influencer legen den Fokus so sehr auf’s Geschäft wie Sie. Auch wenn Sie extrem erfolgreich bei der Interaktion mit der eigenen Community sind, fällt es Ihnen vielleicht schwerer ein akkurates Reporting aufzusetzen. Erwarten Sie keine Büromentatlität von jemanden dessen Stärke es ist zu unterhalten. Eine Influencer-Agentur kann hier hilfreich bei der Vorab-Beurteilung (Reichweite, Reporting, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit) des Influencers sein. Außerdem sollte die Zusammenarbeit durch einen engen Austausch und dem Setzen von Deadlines schon in der Briefing-Phase bestimmt sein.

Negativwirkung. Das Beispiel von Lena-Meyer-Landrut und der Telekom zeigt: Sie sollten auch auf negatives Kunden-Feedback gefasst sein. Kalkulieren Sie diese Risiken richtig und seien Sie vorbereitet, dann hält sich der Schaden in Grenzen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie eine Influencer Kampagne ankommen wird, fangen Sie zunächst klein an. Testen Sie Ideen mit Mikro-Influencern, dann riskieren Sie ein negatives Sentiment bei lediglich geringer Reichweite. Läuft der Test gut, können Sie die Kampagne einfach ausweiten.

Vor allem Authentizität ist entscheidend. Geben Sie Ihrem Influencer auch die Freiheit, die Botschaft selber zu verbreiten. Almond Breeze gab Jeanine Donofrio freie Hand bei der inhaltlichen Gestaltung und hatte damit Erfolg.

Fallbeispiel: Almond Breeze Influencer-Kampagne

Sechs Fehler, die Sie vermeiden sollten

Haben Sie den Leitfaden bis hierhin gelesen, passieren Ihnen wohl keine Anfänger-Fehler. Trotzdem: Vermeiden Sie tunlichst diese 6 häufigsten Fehler.

1. Unzureichende Recherche: Lassen Sie auf keinen Fall die ersten Schritte weg: Ziele setzen, Zielgruppe kennen, Influencer prüfen. Den größten Ärger können Sie so leicht vermeiden. Und Sie wollen bestimmt keine Kontroverse auslösen, indem Sie den falschen Influencer mit Ihrer Marke in Verbindung bringen.

2. Unzureichende Rechtskenntnisse: Hier wird’s kompliziert. Der Wettbewerb wird sich weiter intensivieren, also wird die Rechtslage auch vermehrt von Kontrollinstanzen auf der ganzen Welt geprüft, wie aktuell in den USA, in Großbritannien und auch in Deutschland. Stellen Sie sicher, dass Sie die aktuellen Richtlinien befolgen und involvieren Sie Ihre Rechtsabteilung in alle Influencer-Kampagnen, die Sie betreiben. Transparenz sollte an erster Stelle stehen. Die größten Probleme entstehen mit Kunden, die sich hinter‘s Licht geführt fühlen. Stellen Sie klar, dass es sich um eine geschäftliche Beziehung handelt. Die Kennzeichnung mit dem Hashtag #werbung ist in vielen Fällen unzureichend.

3. Image-Korrektur durch Influencer: PR-Probleme sollten nur von Experten gelöst werden und nicht von Markenbotschaftern, die mit öffentlicher Kritik vielleicht nicht umgehen können. Dies kann sowohl Ihre, als auch die Marke des Influencers schwer schädigen. Also Hände weg von solch einer Strategie!

4. Kritik am Influencer: "Das schlimmste, was Sie tun können, ist etwas Negatives (über einen Influencer) zu sagen." so Samantha Kelly, The Tweeting Goddess. "Wir finden das raus! Es gibt immer Leute, die zugucken und die Social Media Welt ist tatsächlich recht klein, also bekomme ich ständig Screenshots von Nachrichten." Denken Sie gut darüber nach, bevor Sie sich negativ über einen Influencer äußern. Sie wollen ihn schließlich nicht zum Kritiker machen.

5. Zu viel Influencer-Kontrolle: Reduzieren Sie einen Influencer nicht auf seine Werbefläche und geben Sie genügend Freiräume. Ist Ihre Zusammenarbeit zu kontrollierend, vermindert das die Strahlkraft und somit auch die Wirkung der Werbebotschaft. Sorgen Sie für kreativen Freiraum, damit authentisch über Ihr Produkt berichtet werden kann.

Kritiker-Alarm 07

6. Ignorieren von Mikro-Influencern: Klar, Promis machen am meisten Lärm aufgrund ihrer Reichweite. Trotzdem sollten Sie die Macht von vermeintlich normalen Nutzern nicht unterschätzen. Gelingt Ihnen ein Erfolg mit einem Mikro-Influencer ist das meistens nicht nur glaubwürdiger sondern auch kostengünstiger - wie das folgende Beispiel von Southern Rail zeigt.

Fallbeispiel: Southern Rail

#AskEddie waren ein Trending Hashtag bei Twitter für einen ganzen Tag.

7. Die Zukunft des Influencer-Marketings

Auch wenn manche Leute glauben, Influencer Marketing sei nur eine Modeerscheinung, sieht es so aus, als bliebe uns das Ganze noch eine Weile erhalten. Eine aktuelle Studie der Stanford Graduate School of Education zeigt außerdem, dass Studenten empfänglicher für gesponsorten Inhalt sind, als man zunächst angenommen hatte. Dennoch sind ein paar Entwicklungen in Sicht, die Sie kennen sollten.

Weitere Regulierungen: Wie oben erwähnt können Sie mit mehr gesetzlichen Regelungen verschiedener Wettbewerbsbehörden rechnen. Vergewissern Sie sich, dass Sie hier immer auf dem aktuellen Stand sind.

Mehr Profis als Amateure: Gil Eval (@gileyal), Gründer der Agentur HYPR, sagt: “Mehr als 90% der Posts kommen von Influencern mit weniger als 1 Million Followern. Anfang 2016 waren es nur 60%.” Das sollten Sie für zukünftige Kampagnen bedenken.

Mehr Authentizität: Die Branche verändert sich rasant, so wie auch die Kunden. Da viele nun begreifen, dass eine professionelle Beziehung zwischen Unternehmen und Influencern besteht, suchen sie vermehrt nach Glaubwürdigkeit. Sie müssen also umso besser recherchieren, um den richtigen Influencer zu finden, der außerdem authentisch Botschaften vermitteln kann.

Steigende Kosten: Marketing-Experten werden immer gerissener im Umgang mit Influencer-Marketing, dasselbe lässt sich von den Influencern behaupten. Sie verstehen nun besser, welche Auswirkungen sie auf Marketing-Strategien haben und wollen deswegen auch ein größeres Stück des Kuchens abhaben. In Großbritannien sind die Kosten für Influencer längst gestiegen, und dasselbe Phänomen ist weltweit zu erwarten.

8. Die besten Influencer-Marketings-Tools

Nicht zuletzt sollten Sie über die richtigen Tools zum Tracken Ihrer Influencer-Marketing-Projekte nachdenken. Die folgenden sind unseren klaren Favoriten.

Buzzstream: Damit finden und managen Sie Influencer in Relation zu Ihren wichtigsten Content-Quellen.

GroupHigh: Starke Suchmaschine mit der Sie den für Sie passenden Blogger aus mehr als 15 Millionen Blogs weltweit heraussuchen können.

ClickCease: Damit können Sie Click-Fraud entdecken und prüfen, ob der erbrachte Influencer-Traffic auch korrekt ausgewiesen ist.

Inkybee: Durchsucht das Web nach relevanten Blog-Artikeln für Ihre Marke.

Contactually: Hilft Ihnen mehrere Influencer zu managen über ein cleveres CRM-System.

Discover.ly: Chrome-Browser-Extension mit der Sie Content-Provider-Informationen aus Social-Networks einsehen können während Sie surfen.

ContactOut: Schnell und unkompliziert Kontaktdaten eines Influencers finden.

IMA: Führende Agentur für die Influencer-Suche.

Talkwalker: Die Nummer 1 unter den Social-Media-Monitoring und -Analyse-Tools.

Lassen Sie Influencer für sich arbeiten

Beim Influencer Marketing stehen Menschen im Mittelpunkt. Und Influencer Marketing ist keine schnelle Lösung, sondern eine langfristige Strategie um dauerhaft Beziehungen aufzubauen. Behalten Sie das immer im Blick.

Sie können es kaum erwarten, Ihrer eigene Kampagne zu starten? Mit einer kostenlosen Talkwalker-Demo durchsuchen Sie das gesamte Web nach den für Sie passenden Influencern.

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