Blog
Die Amazon Marketing Strategie: 5 Arten wie der Onlinehandel-Titan Social Media nutzt

Die Amazon Marketing Strategie: 5 Arten wie der Onlinehandel-Titan Social Media nutzt

Ob Sie im digitalen Marketing arbeiten oder nicht, Amazon ist ein faszinierendes Unternehmen. Laut Forbes' Ranking 2018 ist die Marke eine der 10 wertvollsten der Welt zusammen mit Giganten wie Apple, Coca-Cola, Samsung und Toyota. Aber die Plattform ist noch nicht mit dem Eroberungszug fertig und hat ihre Reichweite in mehreren Sektoren weit über den einfachen E-Commerce hinaus erweitert. Was können wir in einer Zeit, in der große Einzelhandelsketten wie Payless, Gymboree und Shopko physische Geschäfte schließen müssen, von Amazons Marketingstrategie lernen? 

In diesem Artikel befassen wir uns mit fünf Marketing-Taktiken, die Amazon anwendet, um seine Leistung auf globaler Ebene zu maximieren. Angefangen bei Partnerschaften mit Social Media Plattformen über das Amazon Prime Loyalitätsprogramm bis hin zu der spezifischen Strategie für Social.

Seien Sie wie Amazon!

Inhalt

1. Amazon: Der König der Cross-Platform Promotion

2. Die ständig wachsende Amazon Prime Community

3. Amazons Strategie auf Social Media

4. Amazon Rezensionen: ein eigenes soziales Netzwerk

5. Das Amazon-Konzept der Empfehlungen

Amazon: Der König der Cross-Platform Promotion, von Instagram zu Twitter

Eine der größten Stärken von Amazon liegt in der Vermarktung seiner Produkte auf anderen Plattformen. Dem Handelsriesen gelingt es, die Popularität anderer Kanäle zu nutzen, um auf die Amazon-Produktseiten zurückzukehren.

Wussten Sie, dass Amazon mit Snapchat eine Partnerschaft eingegangen ist, um ein visuelles Suchsystemzu entwickeln? Mit der Snapchat-Kamera können Benutzer nun ein Objekt oder dessen Barcode scannen und das Aufklappen einer detaillierten Produktkarte veranlassen. Mit nur einem Klick wird der Benutzer auf die Amazon-Plattform weitergeleitet, wo man das gescannte Produkt kaufen kann.

Dann gibt es noch das Amazon-Partnerprogramm: Benutzer können jetzt Affiliate-Links einfügen, um für die angezeigten Produkte auf ihrer Webseite zu werben und beim Verkauf eine Provision erhalten.

Auf Instagram können Sie natürlich einen Link zu Ihrer Story oder Ihrem Profil hinzufügen, um zu einer Amazon-Produktseite zu gelangen. Aber die Plattform hat dieses Konzept mit der Einführung ihres Influencer-Programms einen Schritt weiter gebracht.

Die Idee ist es, ausgewählten Social Media Influencern ihr eigenes "Schaufenster" auf der Amazon-Plattform mit all ihren Lieblings- oder empfohlenen Produkten erstellen zu lassen und ihnen eine Provision zu geben, wenn jemand von der Seite konvertiert. Dieser zusätzliche Anreiz leitet den Traffic von ihren Social Media-Seiten auf Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube zu Amazon um.

Dieses System muss sich jedoch langfristig mit dem Aufkommen von Instagram Checkout weiterentwickeln, was Amazon zwingen wird, nach Wegen zu suchen, seine Konversionsrate aufrechtzuerhalten, ohne die Social Media Plattform zu verlassen.

Handlungspunkt: Wann sehnen sich Menschen nach neuen Produkten? Wenn sie diese in ihrem Alltag sehen, entweder präsentiert von Gleichaltrigen oder durch ein Schaufenster. Anstatt darauf zu vertrauen, dass der Kunde irgendwann auf der Plattform landet, hat Amazon einen Weg gefunden ihm den kürzesten Weg zum Produktkauf zu bieten. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und identifizieren Sie die Kanäle, auf denen potentielle Kunden am meisten Zeit verbringen - wie können Sie ihre Costumer Journey vereinfachen?

Jetzt alle Handlungsvorschläge herunterladen!

Die ständig wachsende Amazon Prime Community

Auf den ersten Blick werden Sie sich vielleicht fragen, worin sich Amazon Prime von den Rabattkarten unterscheidet, die wir alle in unseren lokalen Supermarktketten bekommen. Aber es ist viel mehr als eine durchschnittliche Rabattmitgliedschaft. Es gibt unzählige Vorteile: Die Anmeldung für den Service bedeutet schnellere Lieferung, mehr Rabatte, sogar Zugang zu einer Vielzahl von exklusiven Multimediainhalten...

Diese schnellere Lieferung ist einer der Hauptgründe, warum Menschen akzeptieren, etwa 100 Dollar pro Jahr für ihre Amazon Prime Mitgliedschaft zu zahlen. Doch Amazon hat es geschafft, aus dieser Gemeinschaft von Verbrauchern noch mehr zu machen.

Sobald Sie sich im Amazon Prime Orbit befinden, werden von anderen unwiderstehlichen Produkten und Dienstleistungen angezogen. Lassen Sie uns nur einen kurzen Blick auf einige dieser Amazon-Angebote werfen und wie sie sich in konkrete Marketing-Taktiken umsetzen lassen:

  • Schneller Versand: 2 Tage oder weniger. Das ist unglaublich schnell. Und das ist einer der Hauptgründe, warum sich neue Kunden für das Programm anmelden. Die Tatsache, dass sie in der Lage sind, gewünschte Produkte in weniger als zwei Tagen zu erhalten, macht es fast so bequem wie den Kauf eines Produkts in einem lokalen Geschäft.

  • Rabatte in Online- und physischen Lebensmittelgeschäften: Große Preisvorteile. Alle Ihre Einkäufe können auch über Amazon zu einem vergünstigten Preis abgewickelt werden, egal ob Sie lieber online einkaufen oder die kürzlich erworbene Whole Foods-Supermarktkette von Amazon besuchen.

  • Zugriff auf Inhalte: Binge-watching-würdige Medien. Unendlich viele Videos, Filme, Serien, E-Books und Musik nehmen Unternehmen wie Netflix, Hulu oder Spotify einen erheblichen Marktanteil weg.

  • Und vieles mehr.

Womöglich haben sich Hulu und Spotify deshalb kürzlich zu einem gemeinsamen Angebot zusammengeschlossen!

Die Marketing-Taktik hier ist klar: Diversifikation. Amazon Prime wird verwendet, um Einnahmen aus anderen Quellen als der reinen E-Commerce-Plattform zu generieren.

Noch aussagekräftiger sind die Zahlen, wenn es um den ROI von Amazon Prime geht: 2017 gaben Prime Mitglieder durchschnittlich 1300 Dollar pro Jahr bei Amazon aus, fast doppelt so viel wie Stammkunden. Auch die Abonnement-Einnahmen des Programms sind atemberaubend: Mit 100 Millionen Anmeldungen für Prime im Jahr 2018 sammelte der E-Commerce-Riese allein im letzten Quartal 2018 insgesamt 3,96 Milliarden US-Dollar.

Das Unternehmen schuf sogar einen besonderen "Tag", um seiner Community Rabatte anzubieten und ihr Profil zu erhöhen: Amazon Prime Day. Oder zumindest war es früher nur ein einziger Tag, als dieser 2015 eingeführt wurde, um das 20-jährige Jubiläum von Amazon zu feiern (und natürlich als Marketingkampagne zur Steigerung des Sommerverkaufs). Die Veranstaltung ist auf über 36 Stunden im Jahr 2018 angewachsen (für insgesamt 4.18 Milliarden Dollar Umsatz). Mal sehen wie lange der "Tagesverkauf" im Jahr 2019 dauern wird.

Amazon marketing strategy - Amazon Prime Day

Überblick über die Online-Erwähnungen und das Engagement
rund um den Amazon Prime Day im Juli 2018
(Daten wurden mit der Talkwalker Quick Search erhoben)

Das Ziel ist klar: Die Aktion soll mehr Amazon-Kunden davon überzeugen, ein Abonnement von Amazon Prime zu kaufen, damit sie von diesen tollen Angeboten profitieren können, die nach Angaben der Plattform noch besser sind als die rund um den Black Friday.

Handlungspunkt: Ihr Hauptvorteil besteht darin, alle Produkte, die sich eine Person wünschen könnte, bequem auf einer Plattform zu vereinen. Amazon Prime ermöglicht seinen Mitgliedern, diese Erfahrung aufs nächste Level zu heben. Seien Sie wie Hulu und Spotify: Finden Sie neue Partner für Ihr Treueprogramm und bauen Sie Ihre eigene Community auf, die verschiedene Bereiche des Lebens Ihrer Kunden abdecken kann!!

Jetzt alle Handlungsvorschläge herunterladen!

Amazon Marketing Strategie Analyse: Wie sieht es mit Social Media aus?

Bei Social Media hat die Strategie von Amazon zwei Komponenten. Wir haben bereits die Earned Mentions und den Traffic angesprochen, aber wie sieht es mit den eigenen Social Media Marketing Kanälen von Amazon aus?

Die Marketing Strategie von Amazon auf Twitter

Haupt-Twitter-Handle: @amazon

Twitter Follower: über 3 Millionen

Vor allem genutzt für: (lustige) Interaktionen mit Kunden (149 Antworten über die letzten 30 Tage und nur 3 normale Tweets und Retweets).

Amazon scheint Twitter einfach zu lieben. Neben dem Hauptkonto des Unternehmens, das über 3 Millionen Follower zählt, verfügt die E-Commerce-Plattform buchstäblich über Dutzende von offiziellen Konten für verschiedene Zwecke (z.B. @AmazonHelp für Supportfragen, @AmazonNews für Firmen-Updates etc.), für verschiedene Produkte und Dienstleistungen wie Amazon Pay oder Amazon Echo sowie für verschiedene geografische Märkte (@amazonmusicjp für den japanischen Markt, @AmazonMusicIN für den indischen Markt etc.).

Die Marketing Strategie von Amazon auf Facebook

Offizielle Seite: Amazon.com

Anzahl an Follower: 28.3 Millionen

Vor allem genutzt für: Unternehmensupdates & Produktwerbung durch eine umfassende Videostrategie.

Die offizielle Amazon Facebook-Seite scheint auch ein wichtiger Kundenkontaktpunkt zu sein, da jeden Monat Zehntausende von externen Beiträgen und Kommentaren veröffentlicht werden. Amazon nutzt seine offizielle Facebook-Seite, um Unternehmensnachrichten zu veröffentlichen und Produktpromotionen durch verschiedene Influencer zu präsentieren.

Amazon Marketing Strategy Facebook video

Social Media Analysen von Amazons offizieller Facebook Seite
(Daten erhoben durch Talkwalker vom 9. März bis 8. April, 2019)

Die Social Media Manager posten nicht sehr häufig (8 Beiträge in den letzten 30 Tagen), scheinen aber eine starke Vorliebe für Videos auf dieser Plattform zu haben (75% aller veröffentlichten Inhalte in den letzten 30 Tagen).

Diese Analysen entsprechen einem breiteren Trend im digitalen Marketing: dem Anstieg der Videoinhalte. Bis 2021 sollen 80% aller Online-Inhalte als Video dargestellt werden, was für Marken neue Herausforderungen in Bezug auf die Content-Erstellung und -Analyse darstellen wird.

Die Marketing Strategie von Amazon auf Instagram

Haupt-Account: @amazon

Anzahl an Follower: 1.7 Millionen

Vor allem genutzt für: Interviews mit Künstlern und Autoren & Produktwerbung durch Videoinhalte.

Die Strategie von Amazon für Instagram ist sehr ähnlich wie bei der Nutzung von Facebook, mit Ausnahme von Unternehmensupdates. Ihre kreative Verwendung von Instagram-Storys ermöglicht es ihnen jedoch auch, Interviews mit Künstlern, Autoren und Influencern zu promoten, mit der Option, ihre Musik, Bücher oder andere Artikel bei Amazon zu kaufen.

Amazon Marketing Strategy Instagram Stories

Screenshot from Amazon’s
Instagram Stories’ Highlights

Die Marketing Strategie von Amazon auf Pinterest

Haupt-Account: Amazon

Anzahl an Follower: 79,686

Vor allem genutzt für: Produktwerbung durch thematische Interessensgruppen.

Auf der Pinterest-Seite gruppiert Amazon eine Auswahl seiner besten Produkte in mehreren thematischen Lifestyle-Eimern wie “Back to College”, “Wedding Registry Finds” oder “In the Kitchen”, um verschiedene Verbrauchergruppen wieder für seine eigenen Produktangebote zu gewinnen. Sie werden jedoch feststellen, dass die Community von Amazon deutlich kleiner ist als in anderen Netzwerken. Auch im Vergleich zu einigen direkten Einzelhandelsunternehmen wie Target (über 792.000 Follower) oder Walmart (über 295.000).

Amazon marketing strategy Pinterest

Die Marketing Strategie von Amazon auf Twitch

Haupt-Account: AmazonGames

Anzahl an Follower: 18,340

Vor allem genutzt für: Werbung für Prime Community-Spiele.

Sie haben vielleicht schon von Twitch gehört, einer in der Gamer-Community bekannten Live-Streaming-Plattform, die mit dem Aufkommen der E-Sport-Szene immer mehr zum Mainstream geworden ist. Wussten Sie auch, dass Amazon Twitch besitzt? Amazon kaufte die Plattform bereits 2014 für etwas weniger als 1 Milliarde US-Dollar.

In den letzten fünf Jahren ist Twitch zu einem integralen Bestandteil der Amazon-DNA geworden, indem es zu einem weiteren Punkt auf der Liste der Amazon Prime Vorteile geworden ist. Prime-Mitglieder erhalten Zugang zu kostenlosen Spielen.

Handlungspunkt: Richten Sie ein Monitoring-System ein, mit dem Sie die Social Strategien und Follower Ihrer verschiedenen Kanäle und der Ihrer Wettbewerber komfortabel vergleichen können. Ihre Social Media-Seiten sind die Orte, an denen Ihre Kunden am meisten mit Ihrer Marke interagieren und Sie müssen in der Lage sein Ihre Performance über alle Plattformen hinweg zu vergleichen.

Amazon Rezensionen: ein eigenes soziales Netzwerk

Amazon Rezensionen sind ein faszinierendes System, das sich innerhalb der Produktseiten der Plattform entwickelt. Wie Sie sicherlich wissen, hat jeder Kunde die Möglichkeit, ein gekauftes Produkt oder einen Verkäufers, mit dem er interagiert hat, entweder schriftlich oder per Video zu bewerten.

Amazon war eine der ersten Plattformen ihrer Art, die bereits 1995 ein solches System anbot. Damals dachten viele Leute, der Internethändler habe den Verstand verloren. Die Idee, Kunden über ihre Einkäufe auf einer öffentlichen Plattform schimpfen zu lassen, war einfach undenkbar. Hier sind wir Jahrzehnte später, mit Hunderten von Millionen von Amazon-Rezensionen, die sich in jedem Winkel der Plattform ansammeln und das Kaufverhalten von 93% der Verbraucher maßgeblich beeinflussen, so eine Umfrage von Podium aus dem Jahr 2017.

Doch genau wie die sozialen Netzwerke, musste auch Amazon im Laufe der Jahre mit den Kopfschmerzen gefälschter oder bezahlter Inhalte kämpfen, die die Integrität des Überprüfungssystems beeinträchtigten. Der erste Schritt zur Bekämpfung von Fake-Bewertungen bestand darin, den Besuchern die Möglichkeit zu geben, die Rezensionen anderer zu bewerten, basierend auf ihrer Hilfsbereitschaft (oder deren Fehlen).

Dann wurde die Plattform viel ernster, mit einem sensationellen Durchgreifen im Oktober 2016 (und dann einem zweiten, ähnlichen im Jahr 2018), bei dem Hunderttausende von Rezensionen von der Plattform entfernt wurden und mehrere der bekanntesten Rezensionskonten von Amazon gesperrt wurden.

Bereits 2017 teilte eine ehemalige Amazon Top-Reviewerin ihre Erfahrungen in der Digiday's Confessions-Serie mit: "Vor dem Durchgreifen konnten die Verkäufer Ihnen einen Gegenstand kostenlos zur Verfügung stellen, damit Sie ihn für sie begutachten können. Seit dieser Änderung der Richtlinie ist es Verkäufern nicht mehr gestattet, dies zu tun (mit Ausnahme von Büchern), und Rezensenten dürfen keine Artikel kostenlos im Austausch für eine Rezension annehmen. Wenn man also überprüft hat, um kostenlose Artikel zur Überprüfung zu bekommen, wirkt sich das sehr stark auf sie aus. Ich weiß, dass ein Top-Reviewer kürzlich ohne Grund von Amazon entfernt wurde."

Handlungspunkt: Bleiben Sie authentisch. Das Rezensionen-System von Amazon lässt sich am besten mit dem derzeitigen Zustand des Influencer-Marketings vergleichen: Kunden sind vorsichtig bei gefälschten oder bezahlten Bewertungen und suchen nach authentischem Feedback von ihren Kollegen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, unvergessliche (und teilbare) Erfahrungen zu schaffen, die einen Anreiz für Mikroinfluencer bieten, ihre Erfahrungen mit ihren sozialen Kreisen zu teilen, anstatt Prominente dafür zu bezahlen, gesponserte Produkte zu bewerben.

Das Amazon-Konzept der Empfehlungen

Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie auf eine Amazon-Empfehlung geklickt haben? Sie sind so harmlos und erscheinen in verschiedenen Phasen der Customer-Journey, um zu suggerieren, dass Sie vielleicht auch ein anderes Amazon-Produkt mögen. Oder schlimmer noch: Auch andere Kunden haben diesen anderen Artikel gekauft. Verpassen Sie etwas?

Diese Strategie funktioniert für Amazon sehr gut, denn 35% dessen, was Kunden bei Amazon kaufen, werden laut McKinsey über ihre Empfehlungsmaschine generiert.

Eine der Besonderheiten der KI-Technologie, die diese Empfehlungen antreibt, ist, dass sie Kontoinformationen von allen Amazon-Diensten abruft - von Ihren Käufen von Whole Foods bis hin zu den Fragen die Sie Alexa fragen. Amazon hat seine Datensilos erfolgreich zerlegt, um seinen Kunden ein zusammenhängendes Erlebnis zu bieten, egal wie sie mit dem E-Commerce-Riesen interagieren.

Amazon-Empfehlungen erscheinen auch zu verschiedenen Zeitpunkten der Customer-Journey. Interessenten finden nicht nur eine maßgeschneiderte Amazon-Homepage mit vielen interessanten Produkten, sondern auch konkrete Vorschläge auf den von ihnen besuchten Produktseiten, in den Suchmaschinenempfehlungen sowie wenn sie gerade für ein Produkt bezahlt haben.

Aber das ist noch nicht alles. An alle E-Mail-Marketingspezialisten: Die effizientesten Empfehlungen von Amazon sind eigentlich diejenigen, die direkt in den Briefkasten seiner bisherigen Kunden gelangen. Hier ist ein großartiger Artikel mit einem detaillierten Beispiel für die E-Mail-Strategie von Amazon, die von einem anderen digitalen Marketer im Hinblick auf Stärken und Schwächen analysiert wurde.

Der Marketing-Kollege bewundert die verschiedenen Ansätze, die in dieser Reihe von Follow-up-E-Mails von Amazon verschickt werden, nachdem er erwogen hat, die Kamera auf der Plattform zu kaufen (Bestseller für verschiedene Marken, Gewinnspiel, Deal des Tages für zuvor besuchte Produkte etc.).

Dennoch wird der geringe Grad der Personalisierung bemängelt, der in der E-Mail zum Ausdruck kommt: Der Deal des Tages war für die entsprechende Region nicht verfügbar und erforderte eine Prime Mitgliedschaft, der Name war nur zweimal in einer Serie von 10 E-Mails enthalten etc. Diese Schwachstellen hätten durch eine bessere Segmentierung der E-Mail-Datenbank leicht behoben werden können und hätte wahrscheinlich die Konversionsrate erhöht.

Handlungspunkt: Die digitale Transformation ist der Schlüssel zur skalierten Personalisierung. Ihr Publikum möchte nicht mit irrelevanten Informationen versorgt werden, und KI-gestützte Technologien erleichtern es Unternehmen mehr denn je, ihren Kunden eine einzigartige persönliche Produkt-Journey zu bieten.

Amazon, die ultimative verbraucherorientierte Marke

Seit der Gründung der Plattform im Jahr 1995 ist die Vision von Amazon "das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein; einen Ort zu schaffen, an dem Menschen kommen können, um alles zu finden und zu entdecken, was sie online kaufen möchten".

Über 20 Jahre später ist diese Kundenorientierung immer noch lebendig und erfolgreich, wie der Fokus auf Erfahrung zeigt, den wir in allen beschriebenen Taktiken finden. Amazon ist zu einem Standard und einer Inspiration für alle Online-Marketer geworden, die ihre Marke auf das nächste Level bringen wollen.

Amazon marketing strategie