Quand on pense au Real Time Marketing, on revit la réaction immédiate de la marque OREO lors d’une panne de courant en pleine finale du Super Bowl en 2013. Son message «Power Out? No Problem. You can still dunk in the dark » avait rencontré un succès immédiat sur les réseaux sociaux avec plus de 15 000 retweets. Intelligentes, réactives, spontanées, les opérations en temps réel pendant un événement sont incontestablement le fer de lance de cet outil marketing plein de promesses pour les marques.
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Ce phénomène s’est étendu au marché français, avec par exemple la campagne de la marque de céréales Cheerios dans le contexte des débats autour de la disparition des abeilles, ou encore le tweet de Stabilo France suite à la révélation du logo de la candidature parisienne aux Jeux Olympiques 2024.
D’autres applications du marketing en temps réel ont depuis vu le jour: la création de sites réactifs à l’activité des utilisateurs en ligne, l’édition et la publication de contenu saisonnier ainsi que la promotion d’offres valables à un instant T. Mais quelles seront les évolutions dans ce domaine en 2016? Voici 3 idées tirées d’une table ronde organisée le 18 mars à Paris par Talkwalker et EBG, avec pour intervenants des représentants d’Axa Banque, de Twitter France, de la Banque Postale et de Mondelez International.
Social Data : l’art de choisir les bons KPIs
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne en temps réel? Quels sont les indicateurs-clés de performance à analyser (Key Performance Indicators – KPI en anglais)? Pour les intervenants, il faut bien sûr pouvoir connecter le taux de réponsé généré par la campagne à de nouveaux clients, à un taux de visite, bref à des chiffres concrets qui correspondent à des objectifs pré-définis en fonction du secteur dans lequel on travaille. Mais ce n’est pas tout. Une opération de real time marketing a un impact direct sur l’image de la marque. Il est donc essentiel de pouvoir lier les émotions liées à un certain produit, ou à la marque dans son ensemble. Une campagne réussie peut être l’occasion de donner une nouvelle dimension à votre marque, ou d’atteindre de nouveaux segments de consommateurs, comme cela a été le cas pour Granola avec ses campagnes « déjantées » mettant en scène un renard empaillé ou un somnambule.
Voici un exemple des adjectifs utilisés sur les médias sociaux pour décrire la Banque postale:
Les Smart Themes de Talkwalker permettent d’identifier les émotions liées à la marque
de la Banque Postale sur les médias sociaux (période observée 08/02/2016 – 20/03/2016)
Des façons originales d’interagir avec les internautes
Autre élément intéressant de cette table ronde: les stratégies de la Banque Postale et de Mondelez International pour générer de l’engagement en temps réel. Lors de sa campagne #àMonéchelle, la Banque Postale avait par exemple pris le pari de rebondir sur des sujets d’actualités avec des personnages crées spécialement pour l’occasion avec des imprimantes 3D! La clé de cette campagne: une veille efficace des médias sociaux pour identifier les sujets qui intéressent tout particulièrement les internautes. Pour ce faire, la marque avait installé une véritable cellule de veille en ligne avec six écrans et une équipe polyvalente pour analyser les données et créer de nouveaux contenus.
Une campagne de Real-Time Marketing signée Banque Postale
Dans une autre industrie, Granola avait décidé en 2015 de passer à des campagnes 360° qui toucheraient tous les types de médias. Après le lancement du spot TV « Le somnambule », une campagne avait été lancée sur les réseaux sociaux pour inciter les fans du biscuit « extra moelleux » à participer à un concours en ligne… entre 4h et 6h du matin! Autre particularité de cette campagne: les community managers de Granola répondaient en masse aux tweets des insomniaques avec des Vines un peu déjantés. La marque a depuis continué sur sa lancée avec leurs concours #Extrabarre où les fans découvrent à travers un post Vine s’ils ont gagné des barres Granola après avoir utilisé le hashtag en question.
Snapchat: les marques françaises toujours en retrait?
Que ce soit Mondelez, Axa ou la Banque Postale, tous ont témoigné de leur volonté d’atteindre un public jeune et de trouver de nouvelles façons d’interagir avec ces générations. Cependant, et à l’étonnement de certains membres de l’audience, la plateforme Snapchat reste la grande absente des stratégies RTM françaises. Il a fallu attendre la fin du débat pour qu’elle soit même évoquée dans une des questions de la modératrice. Thomas Salviejo de la Banque Postale estime par exemple ne pas encore avoir trouvé la bonne façon d’utiliser ce média dans la stratégie marketing de sa marque.
A l’inverse, on y retrouve de nombreuses marques américaines (Taco Bell, Amazon, Sprite, Nike, Footlocker pour n’en citer que quelques-unes). C’est l’occasion pour celles-ci de créer des canaux de communication privilégiés avec les fans de la marque avec des offres exclusives (ex: Taco Bell qui envoie une annonce secrète à ses contacts Snapchat à propos d’un de ses nouveaux produits) et un partage d’expériences uniques (ex: une vidéo de l’intérieur des vestiaires des New Orleans Saints, une équipe de football américain).
Captures d’écrans des comptes Snapchat et Twitter
des marques Taco Bell et New Orleans Saints
Et vous, quelles sont vos bonnes pratiques en termes de marketing en temps réel et de veille des médias sociaux? Etes-vous déjà sur Snapchat? N’hésitez pas à partager votre expérience dans les commentaires ci-dessous!
